Teoría de la inoculación
La teoría de la inoculación explica cómo una actitud o creencia puede protegerse contra la influencia de la misma manera que un cuerpo puede protegerse contra la enfermedad, a través de la exposición previa a versiones debilitadas de una amenaza futura más fuerte. El término inoculación es una metáfora tomada de la vacunación médica, pero aplicada al conocimiento más que a una enfermedad.
Tiene un gran potencial para desarrollar la resiliencia pública contra la desinformación y las noticias falsas, por ejemplo, al abordar el negacionismo de la ciencia, los comportamientos de salud riesgosos y el marketing y la exageración política.
La teoría fue desarrollada por el psicólogo social William J. McGuire en 1961 para explicar cómo cambian las actitudes y creencias, y más específicamente, cómo mantener consistentes las actitudes y creencias existentes ante los intentos de cambiarlas. La teoría de la inoculación funciona como una estrategia para proteger las actitudes del cambio, para conferir resistencia a las influencias contra- actitudinales, ya sea que tales influencias adopten la forma de ataques directos, ataques indirectos, presiones sostenidas, etc., de fuentes tales como los medios de comunicación, publicidad, comunicación interpersonal, presión de grupoy tentaciones.
La teoría postula que los contraargumentos débiles –argumentos que son refutados– generan resistencia dentro del receptor, permitiéndoles mantener sus creencias frente a un ataque futuro y más fuerte. Después de la exposición a contraargumentos débiles (p. Ej., Contraargumentos que se han emparejado con refutaciones), el receptor buscará información de apoyo para fortalecer aún más su posición amenazada.
La actitud o creencia sostenida se vuelve resistente a un ataque más fuerte, de ahí la analogía médica de una vacuna.
Sobre
La inoculación es una teoría desarrollada para fortalecer las actitudes y creencias existentes al crear resistencia a los contraargumentos futuros. Para que un mensaje de inoculación sea exitoso, el receptor experimenta una amenaza (un reconocimiento de que una actitud o creencia sostenida es vulnerable al cambio) y se expone y / o participa en una preferencia preventiva (es decir, una defensa preventiva, es decir, defensas contra posibles contraargumentos).
Los argumentos que se presentan en un mensaje de inoculación deben ser lo suficientemente fuertes como para iniciar la motivación para mantener las actitudes y creencias actuales, pero lo suficientemente débiles como para que el receptor pueda refutar el contraargumento (Compton, 2013; McGuire, 1964.
La teoría de la inoculación se ha estudiado y probado durante décadas de estudios académicos, incluida la investigación experimental dentro y fuera de los entornos de laboratorio. La teoría de la inoculación se utiliza hoy en día como parte del conjunto de herramientas de quienes participan en la formación o manipulación de la opinión pública.
Estos contextos incluyen: política (p. Ej., Pfau et al., 1990; ver Compton e Ivanov, 2013, para una revisión ), campañas de salud (p. Ej., Pfau y VanBockern, 1994; ver Compton, Jackson y Dimmock, 2016, para una revisión), marketing, educación y comunicación científica, entre otros. (Ver Banas & Rains, 2010, para un metanálisis, y Compton, 2013, para una descripción narrativa).
El proceso de inoculación es análogo al proceso de inoculación médica del cual extrae su nombre; La analogía sirvió como ejemplo inaugural de cómo la inoculación confiere resistencia. Como McGuire (1961) explicó inicialmente, la inoculación médica funciona al exponer al cuerpo a una forma debilitada de un virus, lo suficientemente fuerte como para desencadenar una respuesta (es decir, la producción de anticuerpos), pero no tan fuerte como para abrumar la resistencia del cuerpo.
La inoculación actitudinal funciona de la misma manera: exponga al receptor a contraargumentos debilitados, desencadenando un proceso de contraargumento que confiera resistencia a mensajes persuasivos más fuertes y posteriores. Este proceso funciona como una vacuna metafórica: el receptor se vuelve inmune a los mensajes de ataque que intentan cambiar sus actitudes o creencias.
La teoría de la inoculación sugiere que si uno envía mensajes con contraargumentos débiles, un individuo puede desarrollar inmunidad a mensajes más fuertes y fortalecer sus actitudes originales hacia un problema.
Casi toda la investigación de la teoría de la inoculación trata la inoculación como una estrategia de mensajería preventiva, preventiva (profiláctica), utilizada antes de la exposición a grandes desafíos. Más recientemente, los académicos han comenzado a evaluar la inoculación como un tratamiento de inoculación terapéutica, administrado a aquellos que tienen la actitud / creencia objetivo «equivocada» (ver Compton, 2019, para una descripción teórica.
Persuadir e inocular, al igual que una vacuna contra la gripe que cura a aquellos que ya han sido infectados con la gripe y los protege contra futuras amenazas. Se necesita más investigación para comprender mejor los tratamientos de inoculación terapéutica, especialmente la investigación de campo que lleva la inoculación fuera del entorno del laboratorio.
Otro cambio en la investigación de inoculación pasa de un proceso en gran parte cognitivo, intrapersonal (interno) a un proceso que es tanto cognitivo como afectivo, intrapersonal e interpersonal. Por ejemplo, en contraste con las explicaciones de la inoculación que se centraron casi por completo en los procesos cognitivos (como contraargumentos internos o refutar los intentos persuasivos en silencio, en la propia mente ), una investigación más reciente ha examinado cómo los mensajes de inoculación motivan la conversación real (conversación, diálogo) sobre el tema objetivo.
Los académicos han confirmado que la exposición a un mensaje de inoculación motiva más conversación sobre el tema, es decir, la conversación posterior a la inoculación (PIT).
Historia
William McGuire se propuso realizar una investigación «sobre formas de inducir resistencia a la persuasión, bajo la impresión de que, si bien se estaba haciendo mucho trabajo experimental sobre factores que aumentaban la efectividad persuasiva, se estaba haciendo poco sobre formas de producir resistencia a la persuasión».
192 McGuire estaba motivado para estudiar la inoculación y la persuasión como resultado de las secuelas de la Guerra de Corea. Nueve prisioneros de guerra estadounidenses, cuando se les dio la oportunidad, eligieron permanecer con sus captores. Muchos asumieron que les habían lavado el cerebro, por lo que McGuire y otros científicos sociales recurrieron a formas de conferir resistencia a la persuasión.
Esto fue un cambio existenteinvestigación de persuasión, que se refería casi exclusivamente a cómo hacer que los mensajes sean más persuasivos, y no al revés.
La teoría de la inoculación se derivó de investigaciones previas que estudiaban mensajes unilaterales y bilaterales. Los mensajes unilaterales son mensajes de apoyo para fortalecer las actitudes existentes, pero sin mencionar las contraposiciones. Los mensajes unilaterales se ven con frecuencia en campañas políticas cuando un candidato denigra a su oponente a través de » embrollos «.
Este método es efectivo para reforzar las actitudes existentes de burla hacia la oposición y el apoyo al candidato «confuso». Sin embargo, si la audiencia apoya a la oposición, el mensaje de ataque es ineficaz. Los mensajes de dos caras presentan argumentos en contra y refutaciones de esos argumentos en contra.
Para lograr el cumplimiento ycredibilidad de la fuente, un mensaje bilateral debe demostrar la posición del remitente, luego la posición de la oposición, seguida de una refutación del argumento de la oposición, y finalmente la posición del remitente nuevamente
Desde su creación, los usos de la teoría de la inoculación se han ampliado en las áreas de mensajes de salud, políticos, educativos y comerciales. Cuando McGuire creó esta teoría, se aplicó a los clichés sociales. Esto significaba que se usaba principalmente hacia las actitudes que rara vez, si alguna vez, eran atacadas por fuerzas opuestas.
Las primeras pruebas de la teoría de la inoculación se utilizaron en cuestiones no controvertidas (por ejemplo, cepillarse los dientes es bueno para usted). Pocos refutan que cepillarse los dientes es un buen hábito, por lo tanto, los argumentos opuestos externos contra el cepillado de dientes no cambiarían la opinión de uno, pero fortalecerían el apoyo para cepillarse los dientes.
Los estudios de la teoría de la inoculación actualmente apuntan a actitudes menos populares o comunes, como si uno debería comprar una Maco una de Windows basadas en PC ordenador o si se debe apoyar el matrimonio homosexual. La implementación de la teoría de la inoculación en los estudios de los problemas sociales contemporáneos (de lo mundano a polémicos asuntos sociales ), y la variedad y la reaparición de tales estudios, ayuda a reforzar la eficacia y utilidad de la teoría y proporciona soporte que se puede utilizar para fortalecer y / o predecir actitudes
McGuire dirigió una serie de experimentos para evaluar la eficacia de la inoculación y agregar matices a nuestra comprensión de cómo funciona ). Los primeros estudios limitaron las pruebas de la teoría de la inoculación a los tópicos culturales, o creencias aceptadas sin consideración (por ejemplo, las personas deben cepillarse los dientes diariamente).
El desarrollo posterior de la teoría extendió la inoculación a temas más controvertidos y controvertidos en los contextos políticos (ver Compton e Ivanov, 2013), salud, marketing y contextos en los que las personas tienen diferentes actitudes preexistentes, como como el cambio climáticoLa teoría también se ha aplicado en educación para ayudar a prevenir el abuso de sustancias.
Otro trabajo ha confirmado que la eficacia de la inoculación también puede potenciarse con otros procesos de persuasión, como la reactancia psicológica.
Explicación
La teoría de la inoculación establece que para evitar la persuasión es necesario fortalecer actitudes, creencias u opiniones preexistentes. Primero, el receptor debe ser consciente de la vulnerabilidad potencial de una posición existente (por ejemplo, actitud, creencia). Esto establece una amenaza e inicia defensas para futuros ataques.
La idea es que cuando se presenta un argumento débil en el mensaje de inoculación, los procesos de refutación u otros medios de protección se prepararán para argumentos más fuertes más adelante. Es crítico que el ataque sea lo suficientemente fuerte como para mantener al receptor a la defensiva, pero lo suficientemente débil como para no cambiar esas ideas preexistentes.
Con suerte, esto hará que el receptor se ponga a la defensiva y le permita crear argumentos a favor de sus pensamientos preexistentes.
Componentes clave
Hay cuatro componentes clave básicos para una inoculación exitosa: amenaza, preferencia preventiva (refutación preventiva), demora y participación.
El primero es la amenaza, que proporciona motivación para proteger las actitudes o creencias (Pfau, et al. 1997). La amenaza es producto de la presencia de contraargumentos en un mensaje de inoculación y / o una advertencia explícita de un desafío inminente a una creencia existente (ver Compton e Ivanov, 2012).
El receptor del mensaje debe interpretar que un mensaje es amenazante y reconocer que hay una razón para luchar para mantener y fortalecer su opinión. Si el receptor de un mensaje opuesto no reconoce que existe una amenaza, no sentirá la necesidad de comenzar a defender su posición y, por lo tanto, no cambiará su actitud ni fortalecerá su opinión.
285. Compton e Ivanov (2012) encontraron que los participantes que habían sido advertidos de un ataque, es decir, una amenaza, pero que no habían recibido las herramientas adecuadas para combatir el ataque, eran más resistentes que el grupo de control. En este caso, el simple acto de advertencia de un ataque fue suficiente para resistir la persuasión contra-actitudinal.
El segundo componente, la preferencia de refutación, es la parte cognitiva del proceso. Es la capacidad de activar el propio argumento para la defensa futura y fortalecer sus actitudes existentes a través del contraargumento (Pfau, 1997).Los académicos también han explorado si otros procesos de resistencia podrían estar funcionando, incluido el afecto.
La preferencia de refutación proporciona contenido específico que los receptores pueden emplear para fortalecer las actitudes contra el cambio posterior. Esto ayuda en el proceso de inoculación al darle al receptor del mensaje la oportunidad de discutir con el mensaje contrario. Muestra al receptor del mensaje que su actitud no es la única actitud o incluso la actitud correcta, creando una amenaza para sus creencias.
Esto es beneficioso porque el receptor tendrá práctica para defender su actitud original y, por lo tanto, fortalecerla. Esto es importante para combatir las amenazas futuras de mensajes opuestos y ayuda a garantizar que el mensaje no afecte su postura original sobre los temas. : 285La preferencia de refutación actúa como la cepa débil del virus en la metáfora.
Al inyectar el virus debilitado (la opinión opuesta) en un receptor, esto lleva al receptor a fortalecer su posición, permitiéndole luchar contra la amenaza opuesta. Para cuando el cuerpo procese el virus, el contraataque, el receptor habrá aprendido a eliminar la amenaza. En el caso de los mensajes, si el mensaje amenazante es débil o poco convincente, una persona puede rechazar el mensaje y mantener su postura original sobre el asunto.
Al ser capaz de rechazar mensajes amenazantes, una persona desarrolla su creencia y cada mensaje amenazante exitoso de que puede encontrar sus opiniones originales solo se fortalece. : 285Investigaciones recientes han estudiado la presencia y la función de la comunicación de boca en boca, o las conversaciones posteriores a la inoculación, luego de la exposición a los mensajes de inoculación.
El retraso es el siguiente elemento que es necesario en el proceso de inoculación. Se ha debatido mucho sobre si hay una cierta cantidad de tiempo necesario entre la inoculación y otros ataques contra la actitud de una persona que será más eficaz para fortalecer la actitud de esa persona. McGuire (1961) sugirió que la demora era necesaria para fortalecer la actitud de una persona y desde entonces muchos académicos han encontrado evidencia para respaldar esa idea.
También hay académicos del otro lado que sugieren que un retraso excesivo disminuye el efecto fortalecedor de la inoculación. Sin embargo, el efecto de la inoculación aún puede ser significativo semanas o incluso meses después de la introducción inicial o el tratamiento que muestra que produce efectos algo duraderos.
La participación es el elemento final del proceso de inoculación. Pfau y col. (1997) definió la participación como «la importancia o importancia de un objeto de actitud para un receptor» y está «entre los conceptos más importantes y ampliamente empleados en la literatura académica sobre persuasión» (p.
190). La participación es crítica; La participación de un individuo en un problema determina qué tan efectivo será el proceso de inoculación, si es que lo es. Si un individuo no tiene un interés personal en el tema, no percibirá una amenaza y, en consecuencia, no sentirá la necesidad de defender y fortalecer su opinión original, haciendo que el proceso de inoculación sea ineficaz.
Refutacional igual y refutacional diferente
Si bien se han realizado muchos estudios que comparan diferentes tratamientos de inoculación, hay una comparación específica que se menciona en varios estudios. Esta es la comparación entre lo que se conoce como mensajes refutacionales mismos y diferentes mensajes refutacionales. Un mismo mensaje refutacional es un tratamiento de inoculación que refuta los contraargumentos potenciales específicos que aparecerán en el mensaje de persuasión posterior, mientras que los diferentes tratamientos refutacionales son refutaciones que no son las mismas que las presentes en el mensaje persuasivo inminente.
Pfau y sus colegas (1990) desarrollaron un estudio durante las elecciones presidenciales de 1988 en los Estados Unidos. Los republicanos afirmaban que los demócratasSe sabía que el candidato era indulgente cuando se trataba de la cuestión del delito. Los investigadores desarrollaron un mismo mensaje de refutación que decía que si bien el candidato demócrata estaba a favor de las oraciones difíciles, las oraciones simples no podían reducir el crimen.
El mensaje diferente de refutación se expandió en la plataforma del candidato y sus objetivos inmediatos si fuera elegido. El estudio mostró resultados comparables entre los dos tratamientos diferentes. Es importante destacar que, como McGuire y otros habían encontrado anteriormente, la inoculación pudo conferir resistencia a argumentos que no se mencionaron específicamente en el mensaje de inoculación.
Reactancia psicológica
Estudios recientes se han acercado a la inoculación incorporando la teoría de la reactancia psicológica de Jack Brehm como un medio para mejorar los resultados de resistencia a través de los dos componentes clave de la teoría de la inoculación: amenaza y preferencia preventiva.
Miller y col. (2013) centraron su estudio en los adultos emergentes y su reacción a los atractivos persuasivos. La investigación realizada por Voyer y sus colegas demostró que esta población se encuentra en una etapa de transición en la vida y es más probable que defiendan sus libertades de comportamiento si sienten que otros están tratando de controlar su comportamiento.
Las poblaciones en etapas de transición dependen de la credibilidad de la fuente como un gran defensor del procesamiento cognitivo y la aceptación del mensaje. Si el mensaje es explícito y amenaza sus libertades percibidas, las poblaciones en etapa de transición probablemente derogarán la fuente y descartarán el mensaje.
Dos importantes necesidades de reactancia ante una amenaza de libertad de una población adulta emergente es la inmediatez y el interés creadoSu estudio discute cómo los adultos emergentes necesitan creer que sus libertades de comportamiento, por las cuales tienen derechos humanos, están siendo amenazadas y que la amenaza existe en tiempo real con consecuencias casi inmediatas.
Las amenazas de que sus libertades percibidas serán eliminadas o minimizadas aumentan la motivación para restaurar esa libertad o posiblemente participar en el comportamiento amenazado para reforzar su autonomía y control de sus actitudes y acciones. El estudio también supone que la amenaza no necesariamente necesita ira para motivar la contraargumentación y que simplemente intentar provocar ira a través de la manipulación es limitada como una técnica para medir cogniciones negativas.
Miller y col. También considere la preferencia refutacional como motivación para producir contraargumentos iniciales y provocar la disensión.al contemplar el mensaje de ataque. El objetivo principal de este estudio es determinar cómo mejorar la efectividad del proceso de inoculación evaluando y generando reactancia a una libertad amenazada mediante la manipulación del lenguaje explícito e implícito y su intensidad.
Si bien la mayoría de los estudios de inoculación se centran en evitar la reactancia, o al menos, minimizar el impacto de la reactancia en los comportamientos, en contraste, Miller, et al. optó por manipular la reactancia mediante el diseño de mensajes para mejorar la resistencia y contrarrestar la producción.
Miller y sus colegas postulan siete hipótesis en su estudio y todas fueron respaldadas. Miller et al. (2013) mostraron que la inoculación junto con mensajes mejorados de reactancia conduce a «efectos de resistencia más fuertes» (p. 148). De acuerdo con la analogía médica de la teoría de la inoculación, comparan los mensajes potenciados por la reactancia con una «inyección de refuerzo«, lo que aumenta el éxito de la inoculación.
Otra característica única de su estudio es examinar el lenguaje de bajo control versus el de alto control y su impacto en el afecto y la credibilidad de la fuente.
Del mismo modo, Miller, et al. (2007) utiliza la teoría de la reactancia psicológica de Brehm para evitar o eliminar la derogación de la fuente y el rechazo de mensajes. En este estudio, su enfoque es el concepto de restauración de Brehm. Algunas de sus ideas tratan con baja reactancia y si puede conducir a resultados más positivos y si las libertades de comportamiento pueden restaurarse una vez amenazadas.
Como se discutió en Miller, et al. (2013), este estudio reflexiona si las personas saben que tienen la libertad de comportamiento que está siendo amenazada y si sienten que son dignas de esa libertad. Esta idea también se vincula con la población adulta emergente del estudio anterior y su afirmación de que las personas en etapas de transición afirmarán sus libertades de comportamiento amenazado (Miller et al., 2013).
Miller y col. (2007)buscó determinar qué tan efectivo es el lenguaje explícito e implícito para mitigar la reactancia. Particularmente, la restauración de la libertad es un enfoque de este estudio, y evaluar cómo el lenguaje concreto y abstracto informa la creencia de un individuo de que él o ella tiene una opción.
A algunos participantes se les hizo un llamamiento persuasivo relacionado con la promoción de la salud con un siguiente mensaje postcripto diseñado para recordarles que tienen una opción como método para restaurar la libertad de los participantes. El uso de lenguaje concreto demostró ser más efectivo para aumentar las posibilidades de aceptación del mensaje y la credibilidad de la fuente.
Este estudio es relevante para la investigación de inoculación, ya que le da crédito a Miller, et al. (2013)
Charla de postinoculación
Tras la investigación de Compton y Pfau (2009) sobre la conversación postinoculación, Ivanov, et al. (2012) exploran cómo el procesamiento cognitivo podría conducir a hablar con otros después de recibir un mensaje de inoculación en el que existe una amenaza. Los autores descubrieron que el procesamiento de mensajes conduce a conversaciones posteriores a la vacunación que podrían conducir a una mayor resistencia a los mensajes de ataque.
Además, la conversación posterior a la vacunación actúa de manera viral, propagando la inoculación a través de conversaciones con otras personas sobre temas que involucran cogniciones negativas y afectos. En investigaciones anteriores, la suposición de que la conversación era subvocal (existía solo intrapersonalmente) fue frecuente, sin preocuparse por el impacto de la conversación vocal con otras personas.
Los autores consideran que la conversación vocal es importante para el proceso de incubación. Su estudio concluyó que las personas que reciben un mensaje de inoculación que contiene amenazas hablarán con otros sobre el mensaje y hablarán con más frecuencia que las personas que no reciben un mensaje de inoculación.
Además, el acto de hablar después de la vacunación refuerza sus actitudes y aumenta la resistencia al mensaje, además de aumentar la probabilidad de que la conversación genere un efecto potencialmente viral, propagando la inoculación a otros a través del acto de conversación vocal.
Aplicaciones del mundo real
La mayoría de las investigaciones han involucrado la inoculación aplicada a la comunicación (persuasión), marketing, salud y mensajes políticos. Más recientemente, las estrategias de inoculación están comenzando a mostrar potencial como un contador para el negacionismo científico y las violaciones de seguridad cibernética.
Negación de la ciencia
El negacionismo de la ciencia ha aumentado rápidamente en los últimos años. Un factor importante es la rápida difusión de información errónea y noticias falsas a través de las redes sociales (como Facebook), así como la colocación prominente de dicha información errónea en las búsquedas de Google. El negacionismo del cambio climático es un problema particular en el sentido de que su naturaleza global y su largo período de tiempo es especialmente difícil de comprender para la mente individual, ya que el cerebro humano ha evolucionado para hacer frente a los peligros inmediatos ya corto plazo.
La teoría de la inoculación, sin embargo, es prometedora para contrarrestar el negacionismo.Esto implica un proceso de dos pasos. En primer lugar, enumere y deconstruya los 50 mitos más o menos comunes sobre el cambio climático, identificando los errores de razonamiento y las falacias lógicas de cada uno.
En segundo lugar, use el concepto de argumentación paralela para explicar la falla en el argumento trasplantando la misma lógica a una situación paralela, a menudo extrema o absurda. Agregar humor apropiado puede ser particularmente efectivo.
Seguridad cibernética
Treglia y Delia (2017) aplican la teoría de la inoculación a la seguridad cibernética; las personas son susceptibles a trucos electrónicos o físicos, estafas o tergiversaciones que pueden conducir a desviarse de los procedimientos y prácticas de seguridad, abriendo el operador, la organización o el sistema a exploits, malware, robo de datos o interrupción de sistemas y servicios.
La inoculación en esta área mejora la resistencia de las personas a tales ataques, se proporcionan ejemplos y direcciones para el trabajo futuro.
Campaña política
Compton e Ivanov (2013) ofrecen una revisión exhaustiva de los estudios de inoculación política y describen nuevas direcciones para el trabajo futuro.
En 1990, Pfau y sus colegas examinaron la inoculación mediante el uso del correo directo durante la campaña presidencial de los Estados Unidos en 1988. Los investigadores estaban específicamente interesados en comparar la inoculación y la refutación post hoc. La refutación post hoc es otra forma de construir resistencia a los argumentos;
Sin embargo, en lugar de desarrollar resistencia antes de futuros argumentos, como la inoculación, intenta restaurar las creencias y actitudes originales después de que se hayan formulado los contraargumentos. Los resultados de la investigación reforzaron conclusiones previas de que los tratamientos refutacionales iguales y diferentes aumentan la resistencia a los ataques.
Más importante aún, los resultados también indicaron que la inoculación fue superior a la refutación post hoc al intentar proteger las creencias y actitudes originales.
Otros ejemplos son estudios que muestran que es posible inocular a los partidarios políticos de un candidato en una campaña contra la influencia de los anuncios de ataque de un oponente; e inocular a ciudadanos de democracias incipientes contra la espiral de silencio que puede frustrar la expresión de opiniones minoritarias.
Salud
Gran parte de la investigación realizada en salud está intentando crear campañas que animen a las personas a dejar de comportamientos poco saludables (por ejemplo, hacer que las personas dejen de fumar o prevenir el alcoholismo en los adolescentes). Compton, Jackson y Dimmock (2016) revisaron estudios en los que se aplicó la teoría de la inoculación a los mensajes relacionados con la salud.
Existen muchos estudios de inoculación con la intención de inocular a niños y adolescentes para evitar que fumen, consuman drogas o beban alcohol. Gran parte de la investigación muestra que apuntar a una edad temprana puede ayudarlos a resistir la presión de grupo en la escuela secundaria o la universidad.
Godbold y Pfau (2000) utilizaron alumnos de sexto grado de dos escuelas diferentes y aplicaron la teoría de la inoculación como defensa contra la presión de los compañeros para beber alcohol.Ellos plantearon la hipótesis de que un mensaje normativo, un mensaje adaptado a las normas sociales, sería más efectivo que un mensaje informativo.
Un mensaje informativo es un mensaje diseñado para dar información a las personas. En este caso, la información era por qué beber alcohol es malo. La segunda hipótesis era que los sujetos que reciben una amenaza dos semanas después serán más resistentes que los que reciben un ataque inmediato. Los resultados apoyaron la primera hipótesis parcialmente.
El mensaje normativo creó una mayor resistencia al ataque, pero no fue necesariamente más efectivo. La segunda hipótesis tampoco fue apoyada; por lo tanto, el lapso de tiempo no creó más resistencia para los adolescentes contra la bebida. Un resultado importante de este estudio fue la resistencia creada al utilizar un mensaje normativo.
En otro estudio realizado por Duryea (1983), los resultados respaldaron mucho más la teoría. El estudio también intentó encontrar el mensaje para usar en la capacitación educativa para ayudar a evitar que los adolescentes beban y conduzcan. Los sujetos adolescentes recibieron recursos para combatir los intentos de persuadirlos de beber y conducir o de subirse a un vehículo con un conductor ebrio.
Los sujetos fueron: 1) se les mostró una película; 2) participó en preguntas y respuestas; 3) ejercicios de juego de roles; y 4) una presentación de diapositivas. Los resultados mostraron que una combinación de los cuatro métodos de entrenamiento fue efectiva para combatir la persuasión de beber y conducir o subir a un vehículo con un conductor ebrio.
El grupo entrenado estaba mucho más preparado para combatir los argumentos persuasivos.
Además, Parker, Ivanov y Compton (2012) descubrieron que los mensajes de inoculación pueden ser un elemento disuasivo efectivo contra las presiones para tener relaciones sexuales sin protección y beber en exceso, incluso cuando solo se menciona uno de estos problemas en el mensaje de salud.
Otro estudio de Pfau, et al. (1992) examinaron el papel de la inoculación al intentar evitar que los adolescentes fumen. Uno de los objetivos principales del estudio fue examinar la longevidad y la persistencia de la inoculación. Se llevaron a un grupo de estudiantes de primaria en Dakota del Sur y los hicieron ver un video advirtiéndoles de futuras presiones para fumar.
En el primer año, la resistencia fue más alta entre aquellos con baja autoestima. Al final del segundo año, los estudiantes del grupo mostraron más resistencia actitudinal al tabaquismo que antes (Pfau y Van Bockern 1994). Es importante destacar que el estudio y su seguimiento demuestran los efectos duraderos de los tratamientos de inoculación.
Compton, Jackson y Dimmock (2016) discuten importantes investigaciones futuras, como la preparación de nuevas madres para superar sus problemas de salud (por ejemplo, sobre la lactancia materna, la privación del sueño y la depresión posparto).
Un área que ha sido muy investigada desde el desarrollo de la teoría es la prevención del tabaquismo. Estos estudios se han centrado principalmente en prevenir a los fumadores jóvenes: la inoculación parece ser más efectiva en niños pequeños. Grover (2011) investigó la efectividad de la campaña antitabaco de «verdad» en fumadores y no fumadores.Grover dividió los dos grupos para mostrar que la inoculación funciona de manera diferente cuando el comportamiento ya se está ejerciendo en comparación con el comportamiento que no existe.
En la primera hipótesis, Grover predijo que la exposición a los anuncios de «verdad» daría lugar a actitudes negativas hacia el tabaquismo después de estar expuesto a los anuncios pro-tabaquismo. Esa hipótesis fue apoyada por los datos. En la segunda hipótesis, la exposición a los anuncios de «verdad» da como resultado una mayor aversión a los productos minoristas de la industria tabacalera, los resultados mostraron lo contrario.
La exposición a los anuncios de «verdad» reduce la aversión a los productos de marca de tabaco. La otra observación hecha aquí fue que cuanto mayor es la exposición a los anuncios a favor del tabaquismo, mayor es la aversión a los productos minoristas de tabaco. Esta observación contradice la hipótesis H2c y la hipótesis H3.
En H3, la predicción era que la aversión hacia los productos minoristas de la industria tabacalera dictaría la exposición a anuncios y actitudes «verídicas» hacia las compañías tabacaleras. Estos datos fueron tomados de una muestra combinada de fumadores y no fumadores. Cuando Grover dividió los datos entre los dos grupos, se respaldaron todas las hipótesis originales, excepto H2c.
Esos resultados reflejaron los resultados de los datos agrupados. Lo que Grover demostró fue que la actitud inicial juega un papel importante en la capacidad de inocular a un individuo. Esos resultados reflejaron los resultados de los datos agrupados. Lo que Grover demostró fue que la actitud inicial juega un papel importante en la capacidad de inocular a un individuo.
Esos resultados reflejaron los resultados de los datos agrupados. Lo que Grover demostró fue que la actitud inicial juega un papel importante en la capacidad de inocular a un individuo.
Un ejemplo importante del uso de la teoría de la inoculación es proteger a los adolescentes jóvenes de las influencias de la presión de grupo, lo que puede conducir al tabaquismo, el consumo de alcohol entre menores y otros comportamientos dañinos
Los estudios futuros en el área de la salud pueden ser extremadamente beneficiosos para las comunidades. Algunas áreas que se están investigando actualmente pueden ayudar con los problemas actuales (por ejemplo, estrategias basadas en la inoculación para la intervención de adicciones para ayudar a las personas sobrias a recaer).
Otras áreas para futuros estudios incluyen, promover hábitos alimenticios saludables, hacer ejercicio, amamantar y crear una actitud positiva hacia las mamografías. Un área que ha sido subdesarrollada es la conciencia de la salud mental. Con el número de adultos jóvenes y adolescentes que se suicidan debido a la intimidación, esta puede ser un área donde los mensajes de inoculación podrían ser efectivos.
McGuire usó una analogía médica para describir inicialmente su teoría. Como era de esperar, las estrategias de inoculación pueden ser más efectivas cuando se combinan con problemas de salud.
Comercialización
La investigación durante las últimas dos décadas ha revelado numerosas aplicaciones del mundo real de la teoría de la inoculación. El campo de las Relaciones Públicas es el lugar perfecto para utilizar la teoría de la inoculación porque el campo en sí está destinado a actuar ante el público, sus opiniones y sus acciones.
Es especialmente útil con un público que ya tiene una opinión sobre una marca. La teoría de la inoculación es la manera perfecta de convencer a los clientes fieles de que están tomando la decisión correcta al confiar en su empresa y hacer que el cliente regrese en el futuro. Por ejemplo, Apple y su » Get A MacEsto asegura a los espectadores que su opinión sigue siendo correcta y que las Mac son, de hecho, mejores que las PC.
La teoría de la inoculación en estos anuncios hace que los usuarios de Mac regresen por los productos de Apple e incluso puede hacer que regresen antes por los productos más grandes y mejores que Apple está lanzando. Esa última parte es especialmente importante en un campo como la tecnología porque cambia continuamente y siempre se lanza algo nuevo a los estantes.
Un ejemplo del uso de la teoría de la inoculación es proteger las marcas comerciales contra la influencia de anuncios comparativos de un competidor.
La investigación de la teoría de la inoculación, aplicada a la publicidad y el marketing, se centra principalmente en promover estilos de vida saludables con la ayuda de un producto o para el objetivo específico de una empresa.
Poco después de que McGuire publicara su desarrollo sobre la teoría de la inoculación, Szybillo y Heslin (1973) aplicaron los conceptos que McGuire utilizó en la industria de la salud a las campañas publicitarias y de marketing. Intentaron proporcionar respuestas para los anunciantes que comercializan un producto o tema controvertido:
Si un anunciante sabía que el producto o la campaña causaría un ataque, ¿cuál sería la mejor estrategia publicitaria? ¿Querrían refutar los argumentos o reafirmar sus afirmaciones?
Szybillo y Heslin intentaron probar cinco hipótesis: 1) reafirmar o refutar los argumentos es mejor que no abordar, 2) refutar los mismos contraargumentos será más efectivo que la defensa de apoyo, 3) la defensa de refutación es mejor que la defensa de apoyo, 4) Durante un largo período, la defensa refutacional es más efectiva que las defensas de apoyo, y 5) las fuentes de alta credibilidad son más efectivas que la baja credibilidad.
El tema controvertido en el estudio fue: «Las bolsas de aire inflables deben instalarse como dispositivos de seguridad pasivos en todos los automóviles nuevos».
Szybillo y Heslin probaron cuatro estrategias publicitarias: defensa, refutacional-igual, refutacional-diferente y de apoyo. También manipularon el momento del ataque de contraargumento. Algunos sujetos recibieron el mensaje de ataque 30 minutos después y el otro grupo tres días después. Los resultados confirmaron la primera hipótesis de que un enfoque de reafirmación o refutación es mejor que no abordar el ataque.
La segunda hipótesis también se confirmó con los datos de que refutar el contraargumento es más efectivo que la defensa de apoyo. La tercera hipótesis también fue confirmada, aunque la media para el postratamiento refutacional diferente no fue mucho mayor que para el postratamiento de apoyo. En este estudio, el lapso de tiempo no tuvo un impacto significativo ni la credibilidad de la fuente.
Por lo tanto, las hipótesis cuatro y cinco no fueron compatibles.
En 2006, un jurado otorgó a Martin Dunson y Lisa Jones, los padres del marqués Matthew Dunson, de un año, $ 5 millones por la muerte de su hijo. Dunson y Jones demandaron a Johnson & Johnson, los fabricantes de Tylenol infantil, alegando que no había suficientes advertencias con respecto a la dosis de acetaminofén
El resultado fue una campaña de Johnson & Johnson que alentó a los padres a practicar los procedimientos de dosificación adecuados. En una revisión de la campaña realizada por Veil y Kent (2008), desglosan el mensaje de la campaña utilizando los conceptos básicos de la teoría de la inoculación. Teorizan que Johnson & Johnson utilizó la inoculación para alterar la percepción negativa de su producto.
La campaña comenzó a ejecutarse antes del veredicto real, por lo que el momento parecía sospechoso. Una discusión principal hecha por Veil y Kent fue que las intenciones de Johnson & Johnson no eran transmitir pautas de seguridad para los consumidores, sino cambiar la forma en que el consumidor podría responder a nuevas demandas por sobredosis.
La estrategia de inoculación utilizada por Johnson & Johnson es evidente en el guión de su campaña: «Algunas personas piensan que si tiene un dolor de cabeza muy fuerte, debería tomar medicamentos adicionales». Los autores afirman que el término «algunas personas» se refiere a la parte que demanda a la empresa.
El comercial también usó al Vicepresidente de Ventas de Tylenol para entregar un mensaje, que puede considerarse una fuente creíble.
En 1995, Burgoon y sus colegas publicaron hallazgos empíricos sobre campañas de publicidad de temas / promoción como la que Johnson & Johnson ejecutó. La mayoría, si no todos, de estos tipos de campañas publicitarias utilizan la inoculación para crear los mensajes. Postularon que el uso de estrategias de inoculación para este tipo de campañas debería utilizarse para mejorar la credibilidad de las corporaciones y ayudar a mantener la actitud del consumidor existente.
Esta estrategia no debe usarse para cambiar las actitudes de los consumidores. Con base en el análisis de investigaciones previas, concluyeron que la publicidad de temas / promoción es más efectiva para reforzar el apoyo y evitar un posible deslizamiento en las actitudes de los partidarios.
Basado en publicaciones anteriores, Burgoon y sus colegas buscaron probar tres hipótesis. El primero fue que los anuncios de incidencia / defensa funcionan para inocular contra los ataques contra-actitudinales. A continuación, los anuncios de emisión / promoción trabajan para proteger la credibilidad de la fuente.
Por último, los conservadores son más propensos a ser inoculado por los mensajes de emisión / defensa. Utilizan la campaña de incidencia / incidencia de Mobil Oil para probar las hipótesis.
La primera hipótesis fue apoyada por los datos. Hubo un efecto significativo proporcionado por la inoculación. Además, H1 mostró que los mensajes de inoculación de incidencia / defensa y los mensajes de ataque varían en efectividad según el contenido. El resultado también se observó en los resultados de H2, que también fueron respaldados por los resultados.
Finalmente, los resultados indicaron que las opiniones políticas juegan un papel en la efectividad de las campañas. Por lo tanto, confirmando H3, que los conservadores son más fáciles de inocular. También plantearon una pregunta de investigación sobre el impacto del género.sobre la eficacia de la inoculación en las campañas de incidencia / promoción.
Se llegó a la conclusión de que las mujeres tienen más probabilidades de ser inoculadas con este tipo de campañas. Una observación adicional hecha por Burgoon et al. (1995) fue que el tipo de contenido utilizado en estas campañas contribuyó al éxito de las campañas. Cuanto más lejos estaba el anuncio del «beneficio propio directo», mayor era el efecto de la inoculación en la audiencia.
La teoría de la inoculación tardó bastante en aplicarse al marketing, debido a las muchas limitaciones. Lessne y Didow (1987) revisaron publicaciones sobre la aplicación de la inoculación a campañas de marketing y las limitaciones. Señalan que, en ese momento, el contexto de marketing más cercano al verdadero fue el estudio de 1973 de Hunt sobre la campaña de Chevron.
La Comisión Federal de Comercio hizo una declaración de que Chevron había engañado a los consumidores sobre la efectividad de su aditivo de gas F-. La FTC iba a realizar una campaña publicitaria correctiva para divulgar la información. En respuesta a eso, Chevron realizó una campaña impresa para tratar de combatir la campaña anticipada de la FTC.
El anuncio de doble página decía: «Si cada automovilista usara Chevron con F- durante 2000 millas, los contaminantes atmosféricos se reducirían en miles de toneladas en un solo día. La Comisión Federal de Comercio no cree que eso sea significativo». Hunt utilizó este mensaje de la vida real como tratamiento de inoculación en su investigación.
Utilizó la campaña correctiva de la FTC como el ataque a la actitud positiva hacia Chevron. Los resultados indicaron que un tratamiento de apoyo ofrecía menos resistencia que un tratamiento refutacional. El otro descubrimiento fue que cuando se recibe un tratamiento inoculativo, pero no se sigue ningún ataque, hay una caída en la actitud.
Una de las principales limitaciones en este estudio fue que Hunt no permitió que transcurriera un tiempo entre el tratamiento y el ataque. Cuál es un elemento importante de la teoría original de McGuire. Desde esta publicación, también se han realizado más investigaciones en marketing y publicidad. Las futuras aplicaciones en marketing son mucho más prometedoras que en 1987.
Otros estudios más recientes incluyen:
Compton y Pfau (2004) extendieron la teoría de la inoculación al ámbito del marketing de tarjetas de crédito dirigido a estudiantes universitarios. Se preguntaron si la inoculación podría ayudar a proteger a los estudiantes universitarios contra niveles peligrosos de deudas de tarjetas de crédito y / o ayudarlos a convencerlos de aumentar sus esfuerzos para pagar cualquier deuda existente.
Los resultados fueron alentadores: la inoculación parecía proteger las actitudes saludables de los estudiantes sobre la deuda y algunas de sus intenciones de comportamiento. Además, Compton y Pfau encontraron alguna evidencia de que aquellos que recibieron el tratamiento de inoculación tenían más probabilidades de hablar con sus amigos y familiares sobre los problemas de la deuda de la tarjeta de crédito.
Ivanov, Parker y Compton (2011) propusieron la inoculación como un medio para ayudar a los consumidores a trabajar a través de la disonancia posterior a la compra.
Referencias
Compton, J. (2013). Teoría de la inoculación. En JP Dillard y L. Shen (Eds.), The Sage handbook of persuasion: Developments in theory and practice (2nd ed.) (Pp. 220-236). Thousand Oaks, CA: Sabio.
Compton, J.; Pfau, M. (2005). «Teoría de la inoculación de la resistencia a la influencia en la madurez: progreso reciente en el desarrollo de la teoría y aplicación y sugerencias para futuras investigaciones». Anales de la Asociación Internacional de Comunicación. 29(1): 97-146. doi:.1080 / 23808985.2005.11679045.
McGuire, WJ (1961). «Resistencia a la persuasión conferida por la refutación previa activa y pasiva de contraargumentos iguales y alternativos». Revista de Psicología Anormal. 63(2): 326–332. doi:.1037 / h0048344.
McGuire, WJ (1964). Inducir resistencia a la persuasión. En L. Berkowitz (Ed.),Avances en psicología social experimental(Vol. 1, pp. 191–229). Nueva York: Academic Press.)
Pfau, M.; Kenski, HC; Nitz, M.; Sorenson, J. (1990). «Eficacia de las estrategias de inoculación en la promoción de la resistencia a los mensajes de ataque político: aplicación al correo directo». Monografías de comunicación. 57: 1–12. doi:.1080 / 03637759009376183.
Fuentes
- Fuente: doi.org
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