Persuasión
La persuasión es un término general de influencia. La persuasión puede intentar influir en las creencias, actitudes, intenciones, motivaciones o comportamientos de una persona.
En los negocios, la persuasión es un proceso destinado a cambiar la actitud o el comportamiento de una persona (o grupo) hacia algún evento, idea, objeto u otra (s) persona (s), utilizando palabras escritas, habladas o herramientas visuales para transmitir información, sentimientos, o razonamiento, o una combinación de los mismos.
La persuasión es también una herramienta de uso frecuente en la búsqueda de ganancias personales, como la campaña electoral, dar un argumento de venta, o en la defensa de juicio. La persuasión también puede interpretarse como el uso de los recursos personales o de posición para cambiar los comportamientos o actitudes de las personas.
La persuasión sistemática es el proceso mediante el cual las actitudes o creencias se aprovechan mediante apelaciones a la lógica y la razón. La persuasión heurística, por otro lado, es el proceso a través del cual las actitudes o creencias se aprovechan de las apelaciones al hábito o la emoción.
Contenido
Breve historia
La persuasión comenzó con los griegos, quienes enfatizaron la retórica y la elocución como el estándar más alto para un político exitoso. Todos los juicios se llevaron a cabo frente a la Asamblea, y tanto la fiscalía como la defensa se basaron, como suelen hacer hoy, en la persuasión del orador. La retórica era la capacidad de encontrar los medios de persuasión disponibles en cualquier caso.
El filósofo griego Aristóteles enumeró cuatro razones por las cuales uno debería aprender el arte de la persuasión:
La verdad y la justicia son perfectas; así, si un caso pierde, es culpa del hablante
Es una excelente herramienta para enseñar
Un buen retórico necesita saber cómo discutir ambas partes para comprender todo el problema y todas las opciones, y
No hay mejor manera de defenderse.
Pruebas retóricas de Aristóteles :
Ethos (credibilidad)
Logotipos (motivo)
Pathos (emoción)
Teorías
Teoría de la atribución
Los humanos intentan explicar las acciones de los demás a través de la atribución disposicional o la atribución situacional.
La atribución disposicional, también conocida como atribución interna, intenta señalar los rasgos, habilidades, motivos o disposiciones de una persona como causa o explicación de sus acciones. Un ciudadano que critica a un presidente diciendo que la nación carece de progreso económico y salud porque el presidente es flojo o carece de intuición económica está utilizando una atribución disposicional.
La atribución situacional, también conocida como atribución externa, intenta señalar el contexto en torno a la persona y los factores de su entorno, particularmente las cosas que están completamente fuera de su control. Un ciudadano que afirma que la falta de progreso económico no es culpa del presidente, sino el hecho de que heredó una economía pobre del presidente anterior es la atribución situacional.
Un error de atribución fundamental ocurre cuando las personas atribuyen erróneamente una deficiencia o un logro a factores internos, y no tienen en cuenta los factores externos. En general, las personas tienden a hacer atribuciones disposicionales con más frecuencia que las atribuciones situacionales cuando intentan explicar o comprender el comportamiento de una persona.
Esto sucede cuando estamos mucho más enfocados en el individuo porque no sabemos mucho sobre su situación o contexto. Cuando tratamos de persuadir a los demás para que nos gusten u otra persona, tendemos a explicar comportamientos y logros positivos con atribución disposicional, pero nuestros propios comportamientos negativos y deficiencias con atribuciones situacionales.
Teorías de cambio de comportamiento
La teoría del comportamiento planificado es la teoría más importante del cambio de comportamiento. Cuenta con el apoyo de metanálisis que revela que puede predecir alrededor del 30% del comportamiento. Las teorías, por naturaleza, sin embargo, priorizan la validez interna, sobre la validez externa. Son coherentes y, por lo tanto, constituyen una historia fácilmente reapropiada.
Por otro lado, se corresponderán más pobremente con la evidencia y la mecánica de la realidad que una iteración directa de las intervenciones (técnicas) de cambio de comportamiento por su eficacia individual. Estas intervenciones de cambio de comportamiento han sido clasificadas por científicos del comportamiento.
Una traducción mutuamente excluyente, exhaustivamente exhaustiva (MECE) de esta taxonomía, en orden decreciente de efectividad son:
Consecuencias positivas y negativas
Ofreciendo / eliminando incentivos,
Ofreciendo / eliminando amenazas / castigos,
Distracción,
Cambio de exposición a señales (desencadenantes) para el comportamiento,
Indicaciones / señales,
Aumentando la importancia de) consecuencias emocionales / de salud / sociales / ambientales / de arrepentimiento,
Autocontrol del comportamiento y los resultados del comportamiento,
Ensayo mental de desempeño exitoso (¿planificación?)
Charla con uno mismo,
Centrarse en el éxito pasado,
Comparación de resultados a través de argumentos persuasivos,
Pros / contras e imágenes comparativas de resultados futuros,
Identificación de uno mismo como modelo a seguir,
Replanteamiento,
Retribución,
Creciente relevancia de) antecedentes
Una instancia típica de estas técnicas en terapia es prevención de exposición / respuesta para TOC.
Teorías de condicionamiento
El condicionamiento juega un papel muy importante en el concepto de persuasión. Se trata más a menudo de llevar a alguien a tomar ciertas acciones por su cuenta, en lugar de dar órdenes directas. En los anuncios, por ejemplo, esto se hace intentando conectar una emoción positiva al logotipo de una marca / producto.
Esto a menudo se hace creando comerciales que hacen reír a las personas, usando un trasfondo sexual, insertando imágenes y / o música edificantes, etc. y luego terminando el comercial con el logotipo de una marca / producto. Grandes ejemplos de esto son los atletas profesionales. Se les paga para conectarse con cosas que pueden estar directamente relacionadas con sus roles;
Calzado deportivo, raquetas de tenis, pelotas de golf o cosas completamente irrelevantes como refrescos, palomitas de maíz y medias. Lo importante para el anunciante es establecer una conexión con el consumidor.
Se cree que este condicionamiento afecta la forma en que las personas ven ciertos productos, sabiendo que la mayoría de las compras se realizan sobre la base de la emoción. Al igual que a veces recuerda un recuerdo de cierto olor o sonido, el objetivo de algunos anuncios es únicamente traer ciertas emociones cuando ve su logotipo en su tienda local.
La esperanza es que repetir el mensaje varias veces aumenta la probabilidad de que los consumidores compren el producto porque ya lo conectan con una buena emoción y una experiencia positiva. Stefano DellaVigna y Matthew Gentzkow realizaron un estudio exhaustivo sobre los efectos de la persuasión en diferentes dominios.
Descubrieron que la persuasión tiene poco o ningún efecto en la publicidad; sin embargo, hubo un efecto sustancial de persuasión en la votación si hubo contacto cara a cara.
Teoría de la disonancia cognitiva
Leon Festinger propuso originalmente la teoría de la disonancia cognitiva en 1957. Teorizó que los seres humanos constantemente luchan por la consistencia mental. Nuestra cognición (pensamientos, creencias o actitudes) puede estar de acuerdo, no relacionada o en desacuerdo entre sí. Nuestra cognición también puede estar de acuerdo o en desacuerdo con nuestros comportamientos.
Cuando detectamos cognición conflictiva o disonancia, nos da una sensación de incompletitud e incomodidad. Por ejemplo, una persona que es adicta a fumar cigarrillos pero también sospecha que podría ser perjudicial para su salud sufre de disonancia cognitiva.
Festinger sugiere que estamos motivados para reducir esta disonancia hasta que nuestra cognición esté en armonía consigo misma. Nos esforzamos por la consistencia mental. Hay cuatro formas principales de reducir o eliminar nuestra disonancia:
Cambiando nuestras mentes sobre una de las facetas de la cognición
Reduciendo la importancia de una cognición
Aumentando la superposición entre los dos, y
Reevaluar la relación costo / recompensa.
Revisando el ejemplo del fumador, puede dejar de fumar, reducir la importancia de su salud, convencerse de que no está en riesgo o que la recompensa de fumar vale el costo de su salud.
La disonancia cognitiva es poderosa cuando se relaciona con la competencia y el autoconcepto. El ejemplo más famoso de cómo se puede utilizar la disonancia cognitiva para la persuasión proviene del experimento de 1959 de Festinger y Carlsmith en el que se les pidió a los participantes que completaran una tarea muy aburrida durante una hora.
A algunos se les pagó $ 20, mientras que a otros se les pagó $ 1, y luego se les ordenó decirles a los siguientes participantes que esperaban que el experimento fue divertido y emocionante. Aquellos a quienes se les pagó $ 1 eran mucho más propensos a convencer a los siguientes participantes de que el experimento fue realmente agradable que aquellos que recibieron $ 20.
Esto se debe a que $ 20 es motivo suficiente para participar en una tarea aburrida durante una hora, por lo que no hay disonancia. Aquellos que recibieron $ 1 experimentaron una gran disonancia, por lo que tuvieron que convencerse realmente de que la tarea era realmente agradable para evitar sentirse aprovechados y, por lo tanto, reducir su disonancia.
Modelo de probabilidad de elaboración
La persuasión se ha asociado tradicionalmente con dos rutas.
Ruta central: mediante la cual un individuo evalúa la información que se le presenta en función de sus ventajas y desventajas y de qué tan bien respalda sus valores
Ruta periférica: el cambio está mediado por cuán atractiva es la fuente de comunicación y al pasar por alto el proceso de deliberación.
El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) forma una nueva faceta de la teoría de la ruta. Sostiene que la probabilidad de una persuasión efectiva depende de cuán exitosa sea la comunicación para recordar una representación mental relevante, que es la probabilidad de elaboración. Por lo tanto, si el objetivo de la comunicación es personalmente relevante, esto aumenta la probabilidad de elaboración del resultado previsto y sería más persuasivo si fuera a través de la ruta central.
La comunicación que no requiere un pensamiento cuidadoso sería más adecuada para la ruta periférica.
Teorías funcionales
Los teóricos funcionales intentan comprender las actitudes divergentes que los individuos tienen hacia las personas, los objetos o los problemas en diferentes situaciones. Hay cuatro actitudes funcionales principales:
Función de ajuste: una motivación principal para las personas es aumentar las recompensas externas positivas y minimizar los costos. Las actitudes sirven para dirigir el comportamiento hacia las recompensas y lejos del castigo.
Función defensiva del ego: el proceso por el cual un individuo protege su ego de ser amenazado por sus propios impulsos negativos o pensamientos amenazantes.
Valor expresivo: cuando un individuo obtiene placer al presentar una imagen de sí mismo que está en línea con su autoconcepto y las creencias con las que quiere asociarse.
Función de conocimiento: la necesidad de alcanzar un sentido de comprensión y control sobre la vida. Por lo tanto, las actitudes de un individuo sirven para ayudar a establecer estándares y reglas que gobiernan su sentido de ser.
Cuando la comunicación se dirige a una función subyacente, su grado de persuasión influye en si los individuos cambian su actitud después de determinar que otra actitud cumpliría esa función de manera más efectiva.
Teoría de la inoculación
Una vacuna introduce una forma débil de virus que se puede derrotar fácilmente para preparar el sistema inmunitario en caso de que necesite combatir una forma más fuerte del mismo virus. De la misma manera, la teoría de la inoculación sugiere que cierta parte puede introducir una forma débil de un argumento que se puede frustrar fácilmente para hacer que la audiencia se incline a ignorar una forma más fuerte y completa de ese argumento de una parte opuesta..
Esto ocurre a menudo en anuncios negativos y anuncios comparativos, tanto para productos como para causas políticas. Un ejemplo sería un fabricante de un producto que muestra un anuncio que refuta un reclamo en particular sobre el producto de un rival, de modo que cuando la audiencia ve un anuncio para dicho producto rival, refuta los reclamos del producto automáticamente.
Teoría narrativa del transporte
La teoría del transporte narrativo propone que cuando las personas se pierden en una historia, sus actitudes e intenciones cambian para reflejar esa historia. El estado mental del transporte narrativo puede explicar el efecto persuasivo de las historias en las personas, que pueden experimentar el transporte narrativo cuando se cumplen ciertas condiciones previas contextuales y personales, como Green y Brock postulan para el modelo de imágenes de transporte.
El transporte narrativo ocurre cada vez que el receptor de la historia experimenta una sensación de entrar en un mundo evocado por la narrativa debido a la empatía por los personajes de la historia y la imaginación de la trama de la historia.
Teoría del juicio social
La teoría del juicio social sugiere que cuando a las personas se les presenta una idea o cualquier tipo de propuesta persuasiva, su reacción natural es buscar inmediatamente una forma de clasificar la información inconscientemente y reaccionar ante ella. Evaluamos la información y la comparamos con la actitud que ya tenemos, que se llama actitud inicial o punto de anclaje.
Al intentar clasificar la información persuasiva entrante, una audiencia evalúa si aterriza en su latitud de aceptación, la latitud de no compromiso o indiferencia, o la latitud de rechazo. El tamaño de estas latitudes varía de un tema a otro. Nuestra «participación del ego» generalmente juega uno de los papeles más importantes para determinar el tamaño de estas latitudes.
Cuando un tema está estrechamente relacionado con la forma en que nos definimos y nos percibimos, o trata con cualquier cosa que nos apasiona, nuestras latitudes de aceptación y no compromiso probablemente sean mucho más pequeñas y nuestra actitud de rechazo mucho más grande. El punto de anclaje de una persona se considera el centro de su latitud de aceptación, la posición más aceptable para él.
Es probable que una audiencia distorsione la información entrante para que se ajuste a sus latitudes únicas. Si algo cae dentro de la latitud de aceptación, el sujeto tiende a asimilar la información y considerarla más cerca de su punto de anclaje de lo que realmente es. Inversamente, si algo cae dentro de la latitud del rechazo, el sujeto tiende a contrastar la información y convencerse de que la información está más lejos de su punto de anclaje de lo que realmente está.
Al tratar de persuadir a un objetivo individual o a una audiencia completa, es vital conocer primero las latitudes promedio de aceptación, no compromiso y rechazo de su audiencia. Es ideal usar información persuasiva que aterrice cerca del límite de la latitud de aceptación si el objetivo es cambiar el punto de anclaje de la audiencia.
Sugerir repetidamente ideas al margen de la latitud de aceptación hace que las personas ajusten gradualmente sus puntos de anclaje, mientras que sugerir ideas en la latitud de rechazo o incluso la latitud de no compromiso no cambia el punto de anclaje de la audiencia.
Métodos
Los métodos de persuasión también se denominan a veces tácticas de persuasión o estrategias de persuasión.
Uso de la fuerza
Existe el uso de la fuerza en la persuasión, que no tiene ninguna teoría científica, excepto su uso para hacer demandas. El uso de la fuerza es entonces un precedente al fracaso de medios menos directos de persuasión. La aplicación de esta estrategia puede interpretarse como una amenaza, ya que el persuasor no da opciones a su solicitud.
Armas de influencia
Robert Cialdini, en Influence, su libro sobre persuasión, definió seis «claves de influencia o armas de influencia»: La influencia es el proceso de cambio.
Reciprocidad
El principio de reciprocidad establece que cuando una persona nos proporciona algo, intentamos pagarle en especie. La reciprocidad produce un sentido de obligación, que puede ser una herramienta poderosa en la persuasión. La regla de reciprocidad es efectiva porque puede ser abrumadora e inculcarnos un sentido de obligación.
En general, nos disgustan las personas que descuidan devolver un favor o proporcionar un pago cuando se les ofrece un servicio o regalo gratuito. Como resultado, la reciprocidad es un principio ampliamente aceptado. Este estándar social hace que la reciprocidad sea una técnica persuasiva extremadamente poderosa, ya que puede dar lugar a intercambios desiguales e incluso puede aplicarse a un primer favor no invitado.
La reciprocidad se aplica al campo del marketing debido a su uso como una poderosa técnica persuasiva. La táctica de marketing de «muestras gratis» demuestra la regla de reciprocidad debido al sentido de obligación que produce la regla. Este sentido de obligación proviene del deseo de reembolsar al vendedor por el obsequio de una «muestra gratis».
Compromiso y coherencia
La consistencia es un aspecto importante de la persuasión porque:
Es muy valorado por la sociedad,
Resulta en un enfoque beneficioso para la vida diaria, y
Proporciona un atajo valioso a través de la naturaleza complicada de la existencia moderna.
La consistencia nos permite tomar decisiones y procesar información de manera más efectiva. El concepto de coherencia establece que alguien que se compromete con algo, oralmente o por escrito, es más probable que cumpla ese compromiso. Esto es especialmente cierto para los compromisos escritos, ya que parecen psicológicamente más concretos y pueden crear pruebas sólidas.
Alguien que se compromete con una postura tiende a comportarse de acuerdo con ese compromiso. El compromiso es una técnica persuasiva efectiva, porque una vez que logra que alguien se comprometa, es más probable que se involucre en la auto persuasión, proporcionándose a sí mismo y a los demás razones y justificaciones para apoyar su compromiso a fin de evitar la disonancia.
Cialdini observa lavado de cerebro vietnamita de prisioneros de guerra estadounidensespara reescribir su propia imagen y obtener un cumplimiento automático no forzado. Otro ejemplo son los niños que se hacen repetir el Juramento de lealtad cada mañana y por qué los vendedores hacen que cierres ventanas emergentes diciendo «Me registraré más tarde» o «No, gracias, prefiero no ganar dinero«.
Prueba social
Nosotros, como humanos, somos influenciados por otros a nuestro alrededor; Queremos hacer lo que todos los demás son. Las personas a menudo basan sus acciones y creencias en lo que otros a su alrededor están haciendo, cómo actúan los demás o lo que otros creen.
El poder de la multitud» es muy efectivo. Todos queremos saber qué están haciendo los demás a nuestro alrededor. Estamos tan obsesionados con lo que hacen los demás y cómo actúan los demás, que tratamos de ser como las demás personas. Cialdini da un ejemplo que es más o menos así: en un teléfono, el anfitrión dice algo así como:
Los operadores están esperando, llame ahora». El único contexto que tiene de esa declaración es que los operadores están esperando y no están ocupados. En cambio, el host puede decir: «Si los operadores están ocupados, vuelva a llamar». Esta es la técnica de la prueba social. Simplemente cambiando tres palabras, parece que las líneas están ocupadas y otras personas están llamando, por lo que debe ser una organización que valga la pena.
La prueba social es más efectiva cuando las personas no están seguras o cuando hay similitudes en una situación. En situaciones inciertas o ambiguas, cuando múltiples posibilidades crean elecciones que debemos hacer, es probable que las personas se ajusten a lo que hacen los demás. Nos influenciamos más las personas que nos rodean en situaciones que presentan una decisión.
La otra situación efectiva para las pruebas sociales es cuando hay similitudes. Somos más propensos a cambiar o conformarnos con personas que son similares a nosotros. Si alguien que es similar a usted es un controlador y un líder, es más probable que escuche y siga lo que dice.
Semejanza
Este principio es simple y conciso. La gente dice «sí» a las personas que les gustan. Dos factores principales contribuyen a la semejanza general. El primero es el atractivo físico. Las personas físicamente atractivas parecen más persuasivas. Obtienen lo que quieren y pueden cambiar fácilmente las actitudes de los demás.
Se ha demostrado que este atractivo envía mensajes / impresiones favorables de otros rasgos que una persona puede tener, como talento, amabilidad e inteligencia. El segundo factor es la similitud. Somos más fácilmente persuadidos por personas que vemos como similares a nosotros mismos.
Autoridad
Tenemos la tendencia a creer que si un experto dice algo, entonces debe ser cierto. A la gente le gusta escuchar a aquellos que tienen conocimiento y son confiables, por lo que si puedes ser esas dos cosas, entonces ya estás en camino de hacer que la gente te crea y te escuche.
En el estudio de Milgram, una serie de experimentos iniciados en 1961, un «maestro» y un «alumno» se colocaron en dos habitaciones diferentes. El «alumno» estaba conectado a un arnés eléctrico que podía administrar descargas. Un supervisor, vestido con una bata blanca de científico, le dijo al «maestro» que le hiciera preguntas al alumno y lo castigara cuando se equivocó.
El supervisor del estudio le indicó al maestro que aplicara una descarga eléctrica desde un panel bajo el control del maestro. Después del parto, el maestro tuvo que subir el voltaje a la siguiente muesca. El voltaje subió a 450 voltios. El problema con este experimento fue que el maestro no sabía que el alumno era un actor fingiendo los sonidos de dolor que escuchó y que en realidad no estaba sufriendo daños.
El experimento se estaba haciendo para ver cuán obedientes somos a la autoridad. «
Escasez
La escasez podría desempeñar un papel importante en el proceso de persuasión. Cuando algo tiene disponibilidad limitada, las personas le asignan más valor. Según Cialdini, «la gente quiere más de lo que no puede tener». Cuando la escasez es un problema, el contexto importa. Esto significa que dentro de ciertos contextos, la escasez «funciona» mejor.
Para que la gente crea que algo es más escaso, los especialistas en marketing explican qué pasa con ese producto determinado que no ofrece ningún otro producto. Los especialistas en marketing también hacen que la gente crea que algo es escaso diciéndoles lo que perderán, no lo que ganarán, utilizando declaraciones como «Perderá $ 5», en lugar de «Ahorre $ 5».
Hay dos razones principales por las que funciona el principio de escasez :
Cuando las cosas son difíciles de obtener, generalmente son más valiosas, por lo que puede parecer que tiene una mejor calidad.
Cuando las cosas se vuelven menos disponibles, podríamos perder la oportunidad de adquirirlas.
Cuando esto sucede, asignamos más valor al artículo o servicio escaso simplemente porque es más difícil de adquirir.
Este principio es que todos queremos cosas que están fuera de nuestro alcance. Si vemos que algo está fácilmente disponible, no lo queremos tanto como algo que es muy raro.
Maquiavelismo
Las personas con un alto nivel de maquiavelismo tienen tendencia a involucrarse en la manipulación y el engaño para obtener beneficios propios.
Persuasión basada en la relación de Shell y Moussa
En su libro The Art of Woo, G. Richard Shell y Mario Moussa presentan un enfoque de cuatro pasos para la persuasión estratégica. Explican que persuasión significa ganar a otros, no derrotarlos. Por lo tanto, es importante ver el tema desde diferentes ángulos para anticipar la reacción que otros tienen ante una propuesta.
Paso 1: Encuesta la situación
Este paso incluye un análisis de la situación, las metas y los desafíos del persuasor que el persuasor enfrenta en su organización.
Paso 2: confronta las cinco barreras
Cinco obstáculos plantean los mayores riesgos para un encuentro de influencia exitoso: relaciones, credibilidad, desajustes de comunicación, sistemas de creencias e intereses y necesidades.
Paso 3: Haz el lanzamiento
Las personas necesitan una razón sólida para justificar una decisión, pero al mismo tiempo muchas decisiones se toman sobre la base de la intuición. Este paso también requiere habilidades de presentación.
Paso 4: compromisos seguros
Para salvaguardar el éxito a largo plazo de una decisión persuasiva, es vital tratar con la política tanto a nivel individual como organizacional.
Lista de métodos
Por apelación a la razón:
Lógica
Argumento lógico
Retórica
Evidencia científica (prueba)
Método científico
Por apelación a la emoción:
Publicidad cosmética
Presentación e imaginación
Lástima
Propaganda
Manipulación psicológica
Tradicion
Ayudas a la persuasión:
Lenguaje corporal
Habilidad de comunicación o retórica
Las pruebas de personalidad y el inventario de estilo de conflicto ayudan a diseñar una estrategia basada en el estilo de interacción preferido de un individuo
Técnicas de venta
Otras técnicas:
Engaño
Poder (social y político)
Publicidad subliminal
Técnicas coercitivas, algunas de las cuales son altamente controvertidas o no científicamente comprobadas como efectivas:
Persuasión coercitiva
Fuerza
Control mental
Tortura
En cultura
Es a través de una definición personal cultural básica de persuasión que la gente común comprende cómo otros intentan influir en ellos y luego cómo influyen en los demás. El diálogo en torno a la persuasión está en constante evolución debido a la necesidad de utilizar la persuasión en la vida cotidiana.
Las tácticas de persuasión comercializadas en la sociedad tienen influencias de los investigadores, que a veces pueden malinterpretarse. Para mantener la ventaja evolutiva, en el sentido de riqueza y supervivencia, debes persuadir y no ser persuadido. Para comprender la persuasión cultural, los investigadores recopilan conocimientos de dominios como «comprar, vender, publicitar y comprar, así como la crianza y el cortejo».
Los métodos de persuasión varían según la cultura, tanto en prevalencia como en efectividad. Por ejemplo, los anuncios tienden a atraer diferentes valores según se usen en culturas colectivistas o individualistas.
Modelo de conocimiento de persuasión (PKM)
El Modelo de conocimiento de persuasión (PKM) fue creado por Friestad y Wright en 1994. Este marco permite a los investigadores analizar el proceso de obtener y usar el conocimiento de persuasión cotidiano. Los investigadores sugieren la necesidad de incluir «la relación y la interacción entre el conocimiento popular cotidiano y el conocimiento científico sobre la persuasión, la publicidad, la venta y el marketing en general».
Para educar a la población en general sobre los resultados de la investigación y el nuevo conocimiento sobre la persuasión, un maestro debe aprovechar sus creencias preexistentes de la persuasión popular para hacer que la investigación sea relevante e informativa para los laicos, lo que crea una «mezcla de sus conocimientos científicos y creencias de sentido común«.
Como resultado de esta mezcla constante, el tema de la experiencia de persuasión se vuelve desordenado. El estado de experiencia se puede interpretar desde una variedad de fuentes, como títulos de trabajo, celebridades o becas publicadas.
Es a través de este proceso multimodal que creamos conceptos como «Aléjate de los vendedores de autos, ellos tratarán de engañarte». El tipo de técnicas de persuasión empleadas descaradamente por los vendedores de automóviles crea una desconfianza innata hacia ellas en la cultura popular. Según Psychology Today, emplean tácticas que van desde establecer vínculos personales con el cliente hasta alterar la realidad entregándole al cliente las llaves del auto nuevo antes de la compra.
Campbell propuso y demostró empíricamente que algunos enfoques publicitarios persuasivos llevan a los consumidores a inferir una intención manipuladora por parte del vendedor. Una vez que los consumidores infieren la intención manipuladora, el vendedor los persuade menos, como lo indican las atenuadas actitudes publicitarias, las actitudes de marca y las intenciones de compra.
Cambpell y Kirmani desarrollaron un modelo explícito de las condiciones bajo las cuales los consumidores utilizan el conocimiento de la persuasión al evaluar agentes de influencia como los vendedores.
Neurobiología
Un artículo mostró que las medidas de EEG de la asimetría prefrontal anterior podrían ser un predictor de persuasión. A los participantes de la investigación se les presentaron argumentos que favorecían y argumentos que se oponían a las actitudes que ya tenían. Aquellos cuyo cerebro era más activo en las áreas prefrontales izquierdas dijeron que prestaron más atención a las declaraciones con las que estaban de acuerdo, mientras que aquellos con un área prefrontal derecha más activa dijeron que prestaron atención a las declaraciones que no estaban de acuerdo.
Este es un ejemplo de represión defensiva, la evitación u olvido de información desagradable. La investigación ha demostrado que el rasgo de la represión defensiva está relacionado con la activación prefrontal izquierda relativa. Además, cuando las palabras agradables o desagradables, probablemente análogas a un acuerdo o desacuerdo, se vieron incidentales a la tarea principal, una exploración fMRI mostró activación prefrontal izquierda preferencial a las palabras agradables.
Por lo tanto, una forma de aumentar la persuasión parece ser activar selectivamente la corteza prefrontal derecha. Esto se hace fácilmente mediante estimulación monoaural al oído contralateral. Aparentemente, el efecto depende de la atención selectiva más que de la mera fuente de estimulación. Esta manipulación tuvo el resultado esperado:
Más persuasión para los mensajes provenientes de la izquierda.
Referencias
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