Prueba de mercado
Un mercado de prueba, en el campo de los negocios y el marketing, es una región geográfica o grupo demográfico utilizado para medir la viabilidad de un producto o servicio en el mercado masivo antes de un lanzamiento a gran escala. Los criterios utilizados para juzgar la aceptabilidad de una región o grupo de mercado de prueba incluyen:
Una población que es demográficamente similar al mercado objetivo propuesto; y
Aislamiento relativo de los mercados de medios densamente poblados para que la publicidad para el público de prueba pueda ser eficiente y económica.
Uso práctico
El mercado de prueba idealmente pretende duplicar «todo» – promoción y distribución, así como «producto» – en una escala más pequeña. La técnica replica, típicamente en un área, lo que se planea que ocurra en un lanzamiento nacional; y los resultados son monitoreados muy cuidadosamente, para que puedan ser extrapolados a los resultados nacionales proyectados.
El área puede ser cualquiera de los siguientes:
Área de televisión
Prueba en línea de Internet
Ciudad de prueba
Vecindario residencial
Sitio de prueba
Se deben tomar una serie de decisiones sobre cualquier mercado de prueba:
Qué mercado de prueba?
Qué se va a probar?
Cuánto dura una prueba?
Cuáles son los criterios de éxito?
La simple decisión de ir o no ir, junto con la reducción de riesgo relacionada, es normalmente la principal justificación del gasto de los mercados de prueba. Al mismo tiempo, sin embargo, tales mercados de prueba se pueden usar para probar elementos específicos de la mezcla de marketing de un nuevo producto;
Posiblemente la versión del producto en sí, el mensaje promocional y el gasto en medios, los canales de distribución y el precio. En este caso, se pueden utilizar varios mercados de prueba «coincidentes» (generalmente pequeños), cada uno de los cuales prueba diferentes mezclas de marketing.
Claramente, todos los mercados de prueba proporcionan información adicional antes del lanzamiento y pueden garantizar que el lanzamiento sea exitoso: se informa que, incluso en una etapa tan tardía, la mitad de los productos que ingresan a los mercados de prueba no justifican un lanzamiento nacional posterior.
Sin embargo, todos los mercados de prueba sufren una serie de desventajas :
Replicabilidad : incluso el mercado de prueba más grande no es totalmente representativo del mercado nacional, y los más pequeños pueden introducir distorsiones graves. Por lo tanto, los resultados del mercado de prueba deben tratarse con reservas, exactamente de la misma manera que otras investigaciones de mercado.
Efectividad : en muchos casos, la mayor parte de la inversión ya se ha realizado (en desarrollo y en planta, por ejemplo) antes de que el «producto» esté listo para ser comercializado. Por lo tanto, la reducción del riesgo puede ser mínima; y no vale la pena los retrasos involucrados.
Advertencia de la competencia : los mercados de prueba pueden dar a los competidores una advertencia anticipada de las intenciones y el tiempo de reacción de una empresa. Es posible que incluso puedan nacionalizarse con su propio producto antes de que se complete la prueba. También pueden interferir con una prueba, cambiando sus actividades promocionales (generalmente incrementándolas masivamente) en la medida en que los resultados no tengan sentido.
Costo : aunque el objetivo principal de los mercados de prueba es reducir la cantidad de inversión puesta en riesgo, aún pueden implicar costos significativos.
Debe reconocerse que el desarrollo y lanzamiento de casi cualquier producto o servicio nuevo conlleva un elemento considerable de riesgo. De hecho, en vista del dominio continuo de las marcas existentes, se debe cuestionar si el riesgo involucrado en la mayoría de los principales lanzamientos es justificable.
En una encuesta a 700 empresas de consumo e industriales, Booz Allen Hamilton informó una tasa promedio de éxito de nuevos productos (después del lanzamiento) del 65 por ciento; aunque había que tener en cuenta que solo el 10 por ciento de estos eran productos totalmente nuevos y solo el 20 por ciento de nuevas líneas de productos, pero estas dos categorías de mayor riesgo también dominaron la lista de productos nuevos « más exitosos » (que representan el 60 por ciento).
Por lo tanto, el desarrollo de nuevos productos debe ser un juego de números. Hay que crear y desarrollar una gran cantidad de ideas para que surja incluso una. Hay seguridad en los números; lo que una vez más confiere una ventaja a las organizaciones más grandes.
Riesgo versus tiempo
La mayoría de las etapas de las pruebas, que son las partes clave del nuevo proceso de «producto», están diseñadas para reducir el riesgo; para garantizar que el producto o servicio sea un éxito. Sin embargo, todos ellos toman tiempo.
En algunos mercados, como las empresas de moda, por ejemplo, el tiempo es un lujo que no está disponible. El mayor riesgo aquí es no tener el «producto» disponible en el momento adecuado y por delante de los competidores. En consecuencia, estos mercados obtienen menos beneficios de los procesos de productos nuevos más sofisticados y, por lo general, no los utilizan en absoluto.
Cuándo ingresar a un mercado con un nuevo producto debe, en cualquier caso, ser una decisión consciente. En relación a los competidores hay dos alternativas principales:
Pionero
Ser el primero en un mercado conlleva riesgos considerables. Por otro lado, es probable que la primera marca gane una participación importante, líder y continua de ese mercado a largo plazo. Pionero es a menudo la provincia de las organizaciones más pequeñas, en pequeña escala, ya que su inversión puede ser mucho menor que la de las grandes.
Recién llegado
Esto ofrece la estrategia inversa. El riesgo se minimiza ya que el pionero ya ha demostrado la viabilidad del mercado. Por otro lado, también puede perderse la recompensa relacionada, la de convertirse en el líder del mercado.
Hasta cierto punto, esta discusión ha sido superada desde hace mucho tiempo por los acontecimientos. Las corporaciones japonesas lideraron el camino para reducir drásticamente el tiempo de desarrollo e incluso reducirlo a la mitad en la industria automotriz muy madura. Para citar a George Stalk del Boston Consulting Group:
Los efectos de esta ventaja basada en el tiempo son devastadores; En pocas palabras, las empresas estadounidenses están perdiendo el liderazgo de la tecnología y la innovación… A menos que las empresas de EE. UU. reduzcan el desarrollo de sus productos y los ciclos de introducción de 36-48 meses a 12-18 meses, los fabricantes japoneses los innovarán y superarán fácilmente.
En consecuencia, la elección de ser pionero o seguir ya no existe en una serie de industrias. La única forma en que una organización puede sobrevivir puede ser acortar los tiempos de desarrollo por debajo de los de sus competidores.
Reemplazo de producto
Una forma de lanzamiento de un nuevo producto, que es poco discutida, pero probablemente es la más frecuente, y por lo tanto la más importante, de todas, es la de reemplazar un producto por uno nuevo; generalmente una versión «mejorada». Los niveles de riesgo pueden reducirse mucho, ya que existe una base de usuarios existente para suscribir ventas (siempre y cuando el nuevo producto no los enajene, como New Coca-Colahizo en los Estados Unidos y New Persil lo hizo en el Reino Unido).
Tal introducción será complicada por el hecho de que, al menos durante algún tiempo, habrá dos formas del producto en la tubería. Algunas empresas pueden optar por un corte directo; un día, el viejo producto saldrá de la línea de producción, y al día siguiente, el nuevo producto. La mayoría favorecerá la ejecución paralela durante un período de tiempo, incluso aunque solo sea porque sus cadenas de distribución les imponen.
Esto asegura que lo nuevo realmente, eventualmente, reemplace al viejo; y puede revelar que ambos pueden correr juntos.
Mercados de prueba virtuales
Las considerables cantidades de tiempo y recursos necesarios para llevar a cabo mercados de prueba restringen la cantidad de mercados de prueba que pueden realizar las empresas. El riesgo de revelar un nuevo diseño de producto demasiado pronto es otra preocupación para las compañías en mercados rápidos y altamente competitivos, que es independiente de cualquier consideración de costo y tiempo.
Para superar estas limitaciones, se ideó un nuevo tipo de mercados de prueba, llamados Mercados de prueba virtuales. Virtual Test Markets son simulaciones por computadora de consumidores, empresas y el entorno del mercado. La base tecnológica para este tipo de mercado de prueba es un sistema de múltiples agentes, así como métodos de inteligencia artificial..
En un mercado de prueba virtual, se pueden probar nuevos productos o estrategias de marketing y distribución sin las limitaciones de riesgo y tiempo discutidas anteriormente. Otra ventaja es la capacidad de probar muchos productos diferentes en un Mercado de prueba virtual, ya que la simulación por computadora siempre se puede restablecer a la situación original antes de la introducción de un nuevo producto.
Enlaces externos
Los mercados de prueba de ACXIOM 150 EE. UU. Se clasificaron de mejor a peor en cuanto a qué tan bien reflejan el mercado de EE. UU. En general. (consultado el 13 de septiembre de 2005)
Comercialización de David Mercer, Capítulo 6
Fuentes
- Url: web.archive.org
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