Estrategia digital
La estrategia digital es un plan que utiliza recursos digitales para lograr uno o más objetivos. Dado que la tecnología tecnológica está cambiando a un ritmo muy rápido, las instituciones tienen muchos recursos digitales para elegir en función de cuál es su objetivo general. Normalmente, un plan que ayude a las empresas, instituciones y marcas, etc.
A transformar su curso de acción, operaciones y actividades, etc. en naturaleza digital para comercializar sus productos, analizar sus transacciones de consumo o reducir los costos operativos, etc. será la estrategia digital para eso. empresa, institución o marca. Por ejemplo, las marcas en un momento utilizaron anuncios de medios impresos para promocionar sus ofertas, pero ahora con la ayuda de la tecnología, las redes socialesestá siendo utilizado agresivamente por las marcas para comunicar sus ofertas a sus respectivos consumidores consumidores.
2019 fue el primer año en la historia de la humanidad que presenció marcas. la publicidad total gastada en las redes sociales cruzó sobre la publicidad total de la marca gastada en los medios impresos.
Contenido
Descripción general
La estrategia digital es parte de la estrategia comercial y los expertos sostienen que no puede ser efectiva o exitosa si se construye de forma independiente. Se argumenta que representa cómo la estrategia de negocios está influenciada por el aprovechamiento de los recursos digitales para crear un valor diferencial.
En el proceso, reestructura las estrategias organizacionales tradicionales en procesos comerciales modulares, distribuidos, multifuncionales y globales.
Existen numerosos enfoques para llevar a cabo una estrategia digital, pero en esencia, todos pasan por cuatro pasos:
Identificar las oportunidades y / o desafíos en un negocio donde los activos en línea pueden proporcionar una solución;
Identificando las necesidades no satisfechas y los objetivos de las partes interesadas externas que se alinean más estrechamente con esas oportunidades y / o desafíos comerciales clave;
Desarrollar una visión sobre cómo los activos en línea satisfarán las necesidades, objetivos, oportunidades y desafíos de las partes interesadas comerciales y externas, y
Priorizando un conjunto de iniciativas en línea que pueden cumplir con esta visión.
Dentro de cada una de esas etapas, se pueden emplear varias técnicas y análisis.
Identificar las oportunidades y / o desafíos clave en un negocio
Entrevistas con partes interesadas
Incluye entrevistas individuales, entrevistas grupales y talleres con la alta gerencia de una empresa, marketing y ventas, operaciones y partes interesadas en el servicio con el objetivo de comprender la estrategia comercial, desafíos y oportunidades, productos, organización, procesos, cadena de suministro y proveedores, distribuidores, clientes y panorama competitivo, así como el papel potencial de sus activos en línea.
Análisis de la competencia
Incluye evaluaciones de los principales competidores y posibles sustitutos de una empresa con el objetivo de comprender las fortalezas y debilidades de una empresa en relación con sus competidores y posibles sustitutos. Si bien esto a menudo incluye pasos que se encuentran en el análisis tradicional de la competencia de marketing, como productos, precios, etc.
El análisis de la competencia incluye dos elementos únicos:
Evaluación heurística : una evaluación realizada por un experto de la usabilidad y la experiencia del usuario de los activos en línea de una empresa comparados y contrastados con los de sus competidores y posibles sustitutos.
Análisis de características / funcionalidades: una evaluación de las características y funcionalidades proporcionadas por los activos en línea de una empresa, comparados y contrastados con los de sus competidores y posibles sustitutos.
Evaluación comparativa de la competencia para comparar la empresa con una serie de competidores utilizando un conjunto de métricas. Significa que una empresa puede detectar fácilmente cuando un competidor está bien o comienza a tener dificultades para evaluar su propia estrategia digital.
Análisis de audiencia: una evaluación de los atributos demográficos y psicográficos de su audiencia. Esto incluirá datos demográficos del público (como edad, género, niveles de ingresos, niveles de educación, geografía, preferencia de compras, etc.) combinados con parámetros como deseos y necesidades de cada segmento de usuario, tamaños de segmento de audiencia, tasa de crecimiento del segmento de audiencia, factores clave de las decisiones de audiencia.
Y necesidades insatisfechas de la audiencia en el sistema ecológico actual. Es importante crear un perfil demográfico y psicográfico de su audiencia para enmarcar la estrategia digital correcta.
Marco FODA digital (fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas) para identificar la situación actual de la estrategia comercial en el espacio digital y enmarcar la estrategia digital futura.
Análisis de socios en el ecosistema digital para encontrar los socios correctos que pueden ayudar a un negocio a expandir la audiencia y ampliar el alcance del negocio.
Análisis financiero
Un análisis de los datos financieros de una empresa (que puede incluir todo, desde estados financieros públicos hasta datos privados de ERP) con el objetivo de comprender el impacto financiero (positivo y negativo) que ciertos cambios tendrían en una empresa.
Puente entre los desafíos comerciales y la hoja de ruta digital
Planos de ASSIMPLER: el plan de negocios de la organización está diseñado en base al marco de ASSIMPLER. ASSIMPLER significa disponibilidad, escalabilidad, seguridad, interoperabilidad, mantenibilidad, rendimiento, bajo costo de propiedad, capacidad de ampliación y confiabilidad, aplicada a los servicios y procesos comerciales.
El marco ayuda a modelar las expectativas y desafíos comerciales que se abordarán a través de la Estrategia Digital.
Posicionamiento digital
El modelo de posicionamiento digital es uno de los primeros marcos visuales para evaluar las fortalezas, debilidades y capacidades de posicionamiento digital de una organización. El modelo se centró en cuatro posiciones clave: experiencia del cliente, excelencia operativa, transformación de la industria y transformación del mercado.
Identificar las necesidades no satisfechas y los objetivos de las partes interesadas externas (consumidores de activos en línea)
Entrevistas externas con partes interesadas
Incluye entrevistas individuales y grupos focales con las partes interesadas externas de una empresa, con el objetivo de comprender los comportamientos, necesidades, objetivos y percepciones de las partes interesadas externas de la empresa y su industria, tanto en el contexto empresarial más amplio como específicamente en línea.
Además de las metodologías y preguntas estándar de la estrategia de marketing ( cuantitativa y cualitativa ), las entrevistas con partes interesadas externas para la Estrategia Digital pueden incluir pruebas de usabilidad, un análisis de qué tan efectivamente las partes interesadas externas pueden usar los activos en línea desarrollados por una empresa para los fines previstos.
En la estrategia digital, esto se utiliza para descubrir las barreras de usabilidad que pueden impedir que se logre la visión en línea.
Investigación etnográfica
Un análisis de los comportamientos de las partes interesadas externas en su entorno, por ejemplo: observaciones de campo de los compradores en una tienda. Además de la investigación etnográfica estándar, la investigación de estrategia digital puede incluir la grabación de video de un interesado externo utilizando sus computadoras o aplicaciones informáticas específicas o sitios web.
Analítica web
Un análisis de los patrones de uso de los activos en línea de una empresa con el objetivo de comprender mejor el comportamiento de las partes interesadas externas, así como identificar las fortalezas y debilidades de las ofertas en línea actuales de la empresa. Esto puede incluir comprender cuántas personas visitan un sitio web, cuáles son las páginas más populares, cuáles son los caminos más populares, de dónde provienen las personas, de dónde salen, cuánto tiempo se quedan, etc.
Evaluación del desempeño: revisión de la efectividad de las tecnologías digitales actuales.
Análisis de embudos
Una metodología específica para el análisis web donde los activos en línea de la compañía se modelan como un embudo de ventas, con una visita o impresión que representa un nuevo cliente potencial, una determinada página o acción en el sitio web considerada una conversión (como un usuario que golpea la página de confirmación de compra ) y páginas específicas en el sitio web que representan etapas específicas del embudo de ventas.
El objetivo del análisis es proporcionar información sobre la tasa de conversión general, así como los puntos débiles clave del embudo (las etapas en las que los mayores porcentajes de usuarios abandonan el embudo). Esto también puede implicar el análisis de la situación de optimización de motores de búsqueda de una empresa y los cambios en las rutas de tráfico en línea.
CRM analítico
Un análisis de las bases de datos de clientes y depósitos de información de una empresa con el objetivo de segmentar a los clientes en grupos homogéneos en una o más dimensiones de comportamiento, demografía, valor, afinidad de mensajes de producto o marketing, etc. En la estrategia digital, esto a menudo incluye el registro de clientes en línea base de datos que las empresas utilizan para proporcionar acceso a las áreas protegidas específicas de sus clientes.
Análisis multicanal
Un análisis del comportamiento de un cliente (como su comportamiento de compra o servicio) que analiza todos los diferentes canales, en los que los clientes interactúan con los productos o la información de una empresa. Hay muchas formas diferentes de hacer esto; Un ejemplo representativo sería, una compañía se enfoca en el proceso de compra del cliente (cómo un cliente se da cuenta de un producto, cómo un cliente desarrolla la intención de comprar un producto y cómo un cliente realmente compra el producto).
El análisis vería qué canales (por ejemplo: teléfono, catálogo, tienda minorista, sitio web, motor de búsqueda de terceros, etc.) utiliza un cliente en qué etapa del proceso de compra, intentando entender por qué se utiliza cada canal, cada uno atribución relativa del canaly evaluar las fortalezas o debilidades de la compañía en ese canal en particular para la etapa particular del proceso.
Encuestas estadísticas
Un enfoque para la recopilación de comentarios de las partes interesadas externas de manera cuantitativa de una gran población. En la estrategia digital, las encuestas se pueden utilizar para validar o invalidar preguntas clave planteadas en ejercicios más cualitativos, como entrevistas con grupos de interés externos y grupos focales.
Dependiendo de la amplitud de la población encuestada y el grado de variación dentro de la población, los resultados de la encuesta pueden segmentarse para formar grupos homogéneos en una o más dimensiones de comportamiento, demografía, valor, afinidad de mensajes de producto o marketing, etc. Las encuestas a menudo se realizan en línea usando encuestas web, listas de correo electrónico o paneles de terceros, aunque las encuestas telefónicas u otros métodos fuera de línea a veces se pueden usar cuando hay preguntas sobre la experiencia en línea de una población objetivo particular.
Desarrollar una visión y priorizar un conjunto de iniciativas en línea
Plan de negocios o caso
Una hoja de cálculo con documentación de respaldo que cuantifica las inversiones y los retornos a lo largo del tiempo, como resultado de la ejecución de la estrategia en línea. El plan de negocios también define los Indicadores clave de rendimiento (KPI) que se utilizarán para medir y evaluar el éxito de la estrategia en línea.
Evaluación técnica
Diseño de una arquitectura técnica que satisfaga las necesidades de la visión del negocio y se ajuste al plan de negocios y la hoja de ruta. Esto a menudo se realiza como un análisis de brecha donde se evalúa la arquitectura técnica actual. Se diseña una arquitectura técnica futura que satisfaga las necesidades de la visión en línea.
Se identifican las brechas entre el estado actual y el estado futuro, y se desarrolla y secuencia una serie de iniciativas o proyectos para llenar esas brechas.
Evaluación organizacional y de procesos.
De manera similar a una evaluación técnica, las evaluaciones organizacionales y de procesos analizan los cambios que deben realizarse en una organización y sus procesos para lograr la visión en línea. Pueden involucrar una serie de proyectos de reingeniería de procesos de negocios centrados en las áreas de una organización más afectadas por las iniciativas en línea.
Gestión de la cartera
Una forma de priorizar varias iniciativas comparando su costo de implementación con sus beneficios comerciales esperados. Esto a menudo se hace creando una matriz de dos por dos donde el costo de implementación corre a lo largo del eje x (de alto costo a bajo costo) y el beneficio comercial esperado corre a lo largo del eje y, de bajo beneficio a alto beneficio.
Las iniciativas o proyectos individuales se trazan en la matriz en términos de sus costos y beneficios calculados. Las prioridades se determinan de acuerdo con los proyectos que proporcionarán el mayor beneficio al menor costo.
Plan de medios en línea
Un plan que detalla la asignación del gasto en medios a través de los medios en línea (como el marketing de motores de búsqueda, publicidad de banner y marketing de afiliación ) generalmente como parte de los elementos de adquisición o retención de clientes de la estrategia digital. Desde finales de la década de 2000, las redes sociales se han vuelto cada vez más importantes para relacionarse con los clientes con fines de marketing y atención al cliente, especialmente beneficiando a las pequeñas empresas.
Representaciones gráficas o un esquema de ideas o procesos clave de la estrategia digital. A menudo se crean para comunicar mejor un concepto clave o para generar entusiasmo entre las partes interesadas al crear consenso o socializar una estrategia digital.
Mapa vial
Un plan de proyecto de alto nivel que detalla las duraciones y dependencias de todas las iniciativas en la estrategia digital. La hoja de ruta a menudo incluirá puntos de control para evaluar el progreso y el éxito de la estrategia digital, a lo largo del tiempo.
Plan de medición
Una descripción de los indicadores clave de rendimiento utilizados para medir la efectividad de la estrategia digital, así como el proceso para recopilar y compartir esta información. El plan de medición generalmente cubre las métricas financieras, operativas y de comercio electrónico y sus relaciones.
Modelo de gobernancia
La estructura organizativa, los roles y la descripción del proceso de la entidad operativa que gestionará las iniciativas en una estrategia digital. El modelo de gobierno describe quién es responsable de qué, cómo se toman las decisiones, cómo se escalan los problemas y cómo se comunica la información sobre el desempeño de los proyectos dentro de la organización.
Canales de marketing digital
El marketing ha cambiado rápidamente. Algunos vendedores creen que el marketing ha cambiado en los últimos dos años, en lugar de los últimos 50 años. La guía completa de estrategias de marketing digital y tácticas / canales de marketing digital para pequeñas empresas. Estos son algunos canales de marketing digital.
1. Marketing por correo electrónico
2. Marketing en redes sociales
3. Marketing de pago por clic
4. Optimización de motores de búsqueda
5. Marketing de influencia
6. Marketing de contenidos
7. Retargeting Ads
8. Marketing viral
9. Marketing de afiliados
10. Marketing de referidos
11. Marketing móvil
12. Publicidad nativa
13. Inbound Marketing
14. Hacking de crecimiento
Personas
A partir de 2007, una tendencia en la estrategia digital es el uso de personascomo marco para utilizar la información del cliente para priorizar iniciativas en línea. Las personas son bocetos de personajes que representan a un miembro típico de un segmento de clientes y resaltan sus necesidades, objetivos y comportamientos.
Debido a que es representativo de un segmento de clientes, permite a los tomadores de decisiones priorizar varias características en función de las necesidades del segmento. Debido a que es un bosquejo de personajes, a veces es más fácil para los tomadores de decisiones internalizar las necesidades clave del segmento de lo que sería al leer grandes cantidades de información.
Un enfoque típico es crear el segmento basado en el análisis del cliente, como entrevistas con el cliente, investigación etnográfica y encuestas estadísticas. Luego reúna a los tomadores de decisiones clave o partes interesadas, presente los hallazgos de las personas,
Ejecución
Históricamente, la ejecución de una estrategia comercial o digital se realiza como una gran explosión, con grandes iniciativas como rediseños de sitios y sistemas transaccionales que tardan entre 6 y 12 meses en desarrollarse y, a menudo, entre 6 y 12 meses adicionales antes de que arrojen algún resultado.
A partir de 2007, ha surgido una tendencia en la que las empresas adoptan un enfoque más iterativo para implementar sus estrategias, uno que aprovecha una serie de pruebas más pequeñas, que se miden y analizan cuidadosamente y se utilizan para modificar u optimizar la estrategia digital. Un ejemplo de este enfoque de prueba-medida-optimización-escala es que una empresa puede tomar algunas páginas clave en su sitio y probar una serie de versiones de esas páginas con diferentes mensajes de marketing, enfoques de diseño, optimizaciones de experiencia de usuario, optimizaciones de navegación e incluso nuevas características y funciones utilizando unprueba multivariante o A / B.
Luego, la compañía identificaría la página que tenía la mejor combinación de cambios en términos de alguna métrica comercial clave (como la conversión), analizando los resultados para comprender qué cambios fueron más importantes para afectar la alta tasa de conversión y aplicando esos aprendizajes al futuro páginas y pruebas futuras ( optimización de conversión ).
La ventaja de este enfoque es que, a la larga, tiende a tener más éxito en la entrega de resultados comerciales, porque cada paso se mide y se ajusta. Además, tiende a favorecer pasos más pequeños (menos riesgosos, menos costosos) en lugar de iniciativas más grandes (más riesgosas, más costosas) antes de obtener el reembolso.
La desventaja es que con el tiempo este enfoque tiende a converger en una solución ( óptimo local ), no necesariamente la mejor solución ( óptimo global) que podría haberse alcanzado si una empresa comienza desde cero en lugar de construir cada paso sobre el anterior. Otra desventaja es que, aunque esta solución tiende a favorecer cambios más pequeños e incrementales, a menudo hay un costo inicial más grande para configurar todos los sistemas de medición y dotar a una empresa de los analistas y procesos de cambio adecuados para reaccionar a estas pruebas de manera oportuna y de manera efectiva.
Como resultado, las empresas a menudo adoptan una combinación de esfuerzos de big bang aumentados por algunos esfuerzos más pequeños e iterativos como parte de su estrategia general. Una persona que se centra principalmente en la estrategia digital puede ser denominada arquitecto digital o estratega digital y una persona que ejecuta una estrategia digital puede ser denominada ingeniero de marketing digital.
También hay varios desafíos al desarrollar e implementar una estrategia digital. Esto incluye factores humanos, particularmente conocimiento, habilidades y actitudes, que impiden el compromiso total.
Referencias
Https://marketingland.com/social-media-ad-spend-to-surpass-print-for-first-time-
Kingsnorth, Simon (2016). Estrategia de marketing digital: un enfoque integrado para el marketing en línea. Londres: Kogan Page Publishers. pags. 30. ISBN 9780749474706.
Silva, Paulo; Guerreiro, Antonio; Quaresma, Rui (2016). Décima Conferencia Europea sobre Gestión de Sistemas de Información: ECISM 2016. Reading, Reino Unido: Academic Conferences and Publishing International Ltd. p. 25.ISBN 9781911218050.
Wright, macala. «Cómo desarrollar su estrategia digital». Mashable.com. Consultado el 2 de noviembre de 2013.
Fuentes
- Fuente: www.smartinsights.com
- Fuente: www.digitalokee.com
- Fuente: blog.hubspot.com
- Fuente: marketingland.com
- Fuente: mashable.com
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