Teoría de empujones
Nudge es un concepto en economía del comportamiento, teoría política y ciencias del comportamiento que propone refuerzo positivo y sugerencias indirectas como formas de influir en el comportamiento y la toma de decisiones de grupos o individuos. Empujar contrasta con otras formas de lograr el cumplimiento, como la educación, la legislación o la aplicación.
El concepto de empuje se popularizó en el libro de 2008 Nudge: Mejorando las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad, por dos académicos estadounidenses de la Universidad de Chicago : el economista conductual Richard Thaler y el estudioso legal Cass Sunstein. Ha influido en los políticos británicos y estadounidenses.
Existen varias unidades de empuje en todo el mundo a nivel nacional (Reino Unido, Alemania, Japón y otros), así como a nivel internacional (por ejemplo, el Banco Mundial, las Naciones Unidas y la Comisión Europea) Se discute si la «teoría del empujón» es un desarrollo novedoso reciente en economía del comportamiento o simplemente un nuevo término para uno de los muchos métodos para influir en el comportamiento, investigado en las ciencias del análisis del comportamiento.
Definición de un empujón
La primera formulación del término y los principios asociados fue desarrollada en cibernética por James Wilk antes de 1995 y descrita por el académico DJ de la Universidad de Brunel, Stewart, como «el arte del empujón» (a veces denominado micronudios). También se basó en las influencias metodológicas de la psicoterapia clínica que se remonta a Gregory Bateson, incluidas las contribuciones de Milton Erickson, Watzlawick, Weakland y Fisch y Bill O’Hanlon.
En esta variante, el empujón es un diseño de micro objetivo dirigido a un grupo específico de personas, independientemente de la escala de la intervención prevista.
En 2008, el libro Nudge: Mejorando las decisiones sobre la salud, la riqueza y la felicidad de Richard Thaler y Cass Sunstein llevó la teoría del empujón a la fama. También ganó seguidores entre los políticos de EE. UU. Y el Reino Unido, en el sector privado y en la salud pública. Los autores se refieren al comportamiento influyente sin coerción como paternalismo libertario y los influyentes como arquitectos elegidos.
Thaler y Sunstein definieron su concepto como:
Un empujón, como usaremos el término, es cualquier aspecto de la arquitectura de elección que altera el comportamiento de las personas de una manera predecible sin prohibir ninguna opción o cambiar significativamente sus incentivos económicos. Para contar como un simple empujón, la intervención debe ser fácil y barata de evitar.
Los empujones no son mandatos. Poner la fruta a la altura de los ojos cuenta como un empujón. Prohibir la comida chatarra no.
De esta forma, basándose en la economía del comportamiento, el empujón se aplica más generalmente para influir en el comportamiento.
Uno de los ejemplos más frecuentemente citados de un empujón es el grabado de la imagen de una mosca doméstica en los urinarios del baño de hombres en el aeropuerto Schiphol de Amsterdam, que tiene la intención de «mejorar el objetivo».
Descripción general
Un empujón hace que sea más probable que un individuo haga una elección particular, o se comporte de una manera particular, al alterar el entorno para que se activen procesos cognitivos automáticos para favorecer el resultado deseado.
El comportamiento de un individuo no siempre está alineado con sus intenciones (denominado brecha de valor-acción ). Es de conocimiento común que los humanos no son seres completamente racionales; es decir, las personas a menudo harán algo que no está en su propio interés, incluso cuando son conscientes de que sus acciones no son lo mejor para ellos.
Como ejemplo, cuando tienen hambre, las personas que hacen dieta a menudo subestiman su capacidad para perder peso, y sus intenciones de comer sano pueden debilitarse temporalmente hasta que se sacian.
El premio Nobel Daniel Kahneman describe dos sistemas distintos para procesar información sobre por qué las personas a veces actúan en contra de sus propios intereses: el Sistema 1 es rápido, automático y altamente susceptible a las influencias ambientales; El procesamiento del sistema 2 es lento, reflexivo y tiene en cuenta objetivos e intenciones explícitos.
Cuando las situaciones son demasiado complejas o abrumadoras para la capacidad cognitiva de un individuo, o cuando un individuo se enfrenta a limitaciones de tiempo u otras presiones, el procesamiento del Sistema 1 se hace cargo de la toma de decisiones. El procesamiento del Sistema 1 se basa en varias heurísticas críticas para tomar decisiones, lo que resulta en decisiones más rápidas.Desafortunadamente, esto también puede conducir a decisiones subóptimas.
De hecho, Thaler y Sunstein rastrean el comportamiento desadaptativo a situaciones en las que el procesamiento del Sistema 1 anula los valores y objetivos explícitos de un individuo. Está bien documentado que el comportamiento habitual es resistente al cambio sin interrumpir las señales ambientales que desencadenan ese comportamiento.
Las técnicas de empuje tienen como objetivo utilizar la heurística crítica para la ventaja de la parte que crea el conjunto de opciones. En otras palabras, un empujón altera el entorno, de modo que cuando se utiliza la heurística, o el Sistema 1, la toma de decisiones, la elección resultante será el resultado más positivo o deseado.
Un ejemplo de ese empujón es cambiar la colocación de comida chatarra en una tienda, de modo que la fruta y otras opciones saludables se encuentren al lado de la caja registradora, mientras que la comida chatarra se reubica en otra parte de la tienda.
Tipos de empujones
Los empujones son pequeños cambios en el entorno que son fáciles y económicos de implementar. Existen varias técnicas diferentes para empujar, incluidos los valores predeterminados, la heurística de prueba social y aumentar la importancia de la opción deseada.
Una opción predeterminada es la opción que un individuo recibe automáticamente si no hace nada. Es más probable que las personas elijan una opción en particular si es la opción predeterminada. Por ejemplo, Pichert & Katsikopoulos descubrieron que un mayor número de consumidores eligió la opción de energía renovable para la electricidad cuando se ofreció como la opción predeterminada.
Una prueba social heurística se refiere a la tendencia de los individuos a observar el comportamiento de otras personas para ayudar a guiar su propio comportamiento. Los estudios han encontrado cierto éxito en el uso de heurísticas de prueba social para empujar a las personas a tomar decisiones alimentarias más saludables.
Cuando la atención de un individuo se dirige hacia una opción en particular, esa opción se volverá más destacada para el individuo, y será más probable que elija esa opción. Como ejemplo, en las tiendas de bocadillos en las estaciones de tren en los Países Bajos, los consumidores compraron más frutas y opciones de bocadillos saludables cuando fueron reubicados al lado de la caja registradora.
Desde entonces, se han realizado otros estudios similares con respecto a la colocación de opciones de alimentos más saludables cerca del mostrador y el efecto sobre el comportamiento de consumo de los clientes y esto ahora se considera un empujón efectivo y bien aceptado.
Aplicación de la teoría
Las ideas de comportamiento y los empujones se utilizan actualmente en muchos países de todo el mundo.
Gobierno
En 2008, Estados Unidos nombró a Sunstein, quien ayudó a desarrollar la teoría, como administrador de la Oficina de Información y Asuntos Regulatorios.
Las aplicaciones notables de la teoría de los empujones incluyen la formación del equipo británico de Behavioral Insights en 2010. A menudo se le llama la «Unidad de empujones», en la Oficina del Gabinete británico, dirigida por David Halpern.
Tanto el primer ministro David Cameron como el presidente Barack Obama buscaron emplear la teoría del empuje para avanzar en los objetivos de política interna durante sus mandatos.
En Australia, el gobierno de Nueva Gales del Sur estableció una comunidad de práctica de Behavioral Insights.
En 2020, el gobierno británico de Boris Johnson decidió confiar en la teoría de los empujones para combatir la pandemia de coronavirus. Patrick Vallance, el principal asesor científico del Reino Unido, busca fomentar la » inmunidad colectiva » con esta estrategia.
Negocios
La teoría Nudge también se ha aplicado a la gestión empresarial y la cultura corporativa, como en relación con la salud, la seguridad y el medio ambiente (HSE) y los recursos humanos. Con respecto a su aplicación a HSE, uno de los objetivos principales de empujar es lograr una «cultura de cero accidentes».
Las principales empresas de Silicon Valley son precursoras en la aplicación de la teoría del empuje en el entorno corporativo. Estas empresas están utilizando empujones en varias formas para aumentar la productividad y la felicidad de los empleados. Recientemente, otras compañías están ganando interés en usar lo que se llama «administración de empujones» para mejorar la productividad de sus trabajadores de cuello blanco.
Asistencia sanitaria
Últimamente, la teoría de los empujones también se ha utilizado de diferentes maneras para hacer que los profesionales de la salud tomen decisiones más deliberadas en numerosas áreas. Por ejemplo, los empujones se han utilizado como una forma de mejorar la higiene de las manos entre los trabajadores de la salud para disminuir la cantidad de infecciones asociadas a la atención médica.
También se ha utilizado como una forma de hacer que la administración de líquidos sea una decisión más pensada en las unidades de cuidados intensivos, con la intención de reducir las complicaciones bien conocidas de la sobrecarga de líquidos.
Crítica
Empujar también ha sido criticado. Tammy Boyce, de la fundación de salud pública The King’s Fund, ha dicho: «Necesitamos alejarnos de iniciativas a corto plazo, motivadas políticamente, como la idea de ‘empujar a la gente’, que no se basan en ninguna buena evidencia y no ayudan las personas hacen cambios de comportamiento a largo plazo «.
Del mismo modo, Mols et al (2015) reconocen que los empujones pueden ser útiles a veces, pero sostienen que los empujones encubiertos ofrecen un alcance limitado para asegurar un cambio de comportamiento duradero.
Cass Sunstein ha respondido extensamente a las críticas en su libro, The Ethics of Influence: Government in the Age of Behavioral Science (2016) haciendo el caso a favor de acusaciones contra cargos que empujan a disminuir la autonomía, amenazan la dignidad, violar las libertades o reducir el bienestar.
Defendió aún más la teoría de los empujones en su ¿Por qué empujar ?: La política del paternalismo libertario (2014) argumentando que la arquitectura de elección es inevitable y que no se puede evitar alguna forma de paternalismo. Los especialistas en ética han debatido rigurosamente la teoría de los empujones.Estos cargos han sido formulados por varios participantes en el debate desde Bovens a Goodwin.
Wilkinson, por ejemplo, acusa a los codazos por ser manipuladores, mientras que otros como Yeung (2012) cuestionan su credibilidad científica.
También se ha demostrado que la opinión pública sobre la ética de los empujones es susceptible al «sesgo de empujones partidistas». La investigación de David Tannenbaum, Craig R. Fox y Todd Rogers (2017) encontró que los adultos y los encargados de formular políticas en los Estados Unidos encontraron que las políticas de comportamiento eran más éticas cuando se alineaban con sus propias inclinaciones políticas.
Por el contrario, la gente encontró que estos mismos mecanismos eran más poco éticos cuando diferían de su política. Los investigadores también encontraron que los empujones no son intrínsecamente partidistas: al evaluar las políticas de comportamiento en ausencia de señales políticas, las personas de todo el espectro político eran similares en sus evaluaciones.
Algunos, como Hausman y Welch (2010) han preguntado si los empujones deberían ser permitidos por motivos de justicia ( distributiva ); Lepenies y Malecka (2015) han cuestionado si los empujones son compatibles con el estado de derecho. Del mismo modo, los estudiosos del derecho han discutido el papel de los empujones y la ley.
Los economistas del comportamiento, como Bob Sugden, han señalado que el punto de referencia normativo subyacente de los empujones sigue siendo el homo economicus, a pesar de la afirmación de los proponentes de lo contrario.
Se ha observado que empujar es también un eufemismo para la manipulación psicológica como se practica en ingeniería social.
Existe una anticipación y, simultáneamente, una crítica implícita de la teoría del empuje en los trabajos de psicólogos sociales húngaros que enfatizan la participación activa en el empuje de su objetivo (Ferenc Merei, Laszlo Garai).
En su libro Neuroliberalism: Behavioral Government in the Twenty-First Century (2017), los autores sostienen que si bien hay mucho valor y diversidad en los enfoques conductuales del gobierno, existen cuestiones éticas importantes, incluido el peligro de que las ciencias neurológicas sean co -Optado a las necesidades de la economía neoliberal.
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