Cambio de actitud
Las actitudes son creencias y comportamientos asociadoshacia algún objeto. No son estables y, debido a la comunicación y el comportamiento de otras personas, están sujetos a cambios por las influencias sociales, así como por la motivación del individuopara mantener la consistencia cognitiva cuando seproduce una disonancia cognitiva, cuando dos actitudes o actitudes y comportamientos conflicto.
Las actitudes y los objetos de actitud son funciones afectivasy componentes cognitivos. Se ha sugerido que la composición inter-estructural de una red asociativa puede ser alterada por la activación de un solo nodo. Por lo tanto, al activar un nodo afectivo o emocional, el cambio de actitud puede ser posible, aunque los componentes afectivos y cognitivos tienden a estar entrelazados.
Bases
Hay tres bases para el cambio de actitud: cumplimiento, identificación e internalización. Estos tres procesos representan los diferentes niveles de cambio de actitud.
Cumplimiento
El cumplimiento se refiere a un cambio en el comportamiento basado en las consecuencias, como las esperanzas de un individuo de obtener recompensas o evitar el castigo de otro grupo o persona. El individuo no necesariamente experimenta cambios en las creencias o evaluaciones de un objeto de actitud, sino que está influenciado por los resultados sociales de adoptar un cambio en el comportamiento.
El individuo a menudo también es consciente de que se le insta a responder de cierta manera.
El cumplimiento se demostró a través de una serie de experimentos de laboratorio conocidos como los experimentos de Asch. Experimentos dirigidos por Solomon Asch de Swarthmore Collegepidió a grupos de estudiantes que participaran en una «prueba de visión». En realidad, todos menos uno de los participantes eran confederados del experimentador, y el estudio realmente trataba sobre cómo reaccionaría el estudiante restante al comportamiento de los confederados.
Se pidió a los participantes que escogieran, entre tres opciones de línea, la línea que tiene la misma longitud que una muestra y se les pidió que respondieran en voz alta. Sin que los participantes lo supieran, Asch había colocado a varios confederados para dar deliberadamente la respuesta incorrecta ante el participante.
Los resultados mostraron que el 75% de las respuestas estaban en línea con la influencia mayoritaria y eran las mismas respuestas que los confederados escogieron.Las variaciones en los experimentos mostraron que las tasas de cumplimiento aumentaron a medida que aumentó el número de confederados, y la meseta se alcanzó con alrededor de 15 confederados.
La probabilidad de cumplimiento disminuyó con la oposición minoritaria, incluso si solo un confederado dio la respuesta correcta. La base para el cumplimiento se basa en la idea fundamental de que las personas quieren ser precisas y correctas.
Identificación
La identificación explica el cambio de creencias y afecto para ser similar a alguien que uno admira o le gusta. En este caso, el individuo adopta la nueva actitud, no debido al contenido específico del objeto de actitud, sino porque está asociado con la relación deseada. A menudo, las actitudes de los niños sobre la raza o sus afiliaciones a partidos políticos se adoptan a partir de las actitudes y creencias de sus padres.
Internalización
La internalización se refiere al cambio en las creencias y el afecto cuando uno encuentra que el contenido de la actitud es intrínsecamente gratificante y, por lo tanto, conduce a un cambio real en las creencias o evaluaciones de un objeto de actitud. La nueva actitud o comportamiento es consistente con el sistema de valores del individuo y tiende a fusionarse con los valores y creencias existentes del individuo.
Por lo tanto, los comportamientos adoptados a través de la internalización se deben al contenido del objeto de actitud.
La teoría del valor de la expectativa se basa en la internalización del cambio de actitud. Este modelo establece que el comportamiento hacia algún objeto es una función de la intención de un individuo, que es una función de la actitud general de uno hacia la acción.
Basado en la emoción
La emoción juega un papel importante en la persuasión, la influencia social y el cambio de actitud. Gran parte de la investigación de actitudes ha enfatizado la importancia de los componentes afectivos o emocionales. La emoción trabaja de la mano con el proceso cognitivo, o la forma en que pensamos, acerca de un problema o situación.
Las apelaciones emocionales se encuentran comúnmente en publicidad, campañas de salud y mensajes políticos. Ejemplos recientes incluyen campañas de salud para no fumadores (ver publicidad de tabaco ) y campañas políticas que enfatizan el miedo al terrorismo. El cambio de actitud basado en las emociones se puede ver vívidamente en los asesinos en serie que se enfrentan a un gran estrés.Existe un apoyo empírico considerable para la idea de que las emociones en forma de excitación por miedo, empatía, o un estado de ánimo positivo pueden mejorar el cambio de actitud bajo ciertas condiciones.
Los factores importantes que influyen en el impacto de las apelaciones emocionales incluyen la autoeficacia, la accesibilidad de actitud, la participación en los problemas y las características del mensaje / fuente. Las actitudes que son centrales para el propio ser son altamente resistentes al cambio, mientras que otras que son menos fijas pueden cambiar con nuevas experiencias o información.
Una nueva actitud (p. Ej., Cronometraje o ausentismo o calidad) puede desafiar las creencias o normas existentes, creando así una sensación de malestar psicológico conocido como disonancia cognitiva. Es difícil medir el cambio de actitud, ya que las actitudes solo pueden inferirse y puede haber una divergencia significativa entre los declarados públicamente y los privados.
La autoeficacia es una percepción de la propia agencia humana; en otras palabras, es la percepción de nuestra propia capacidad para lidiar con una situación. Es una variable importante en los mensajes de atractivo emocional porque dicta la capacidad de una persona para lidiar con la emoción y la situación.
Por ejemplo, si una persona no es autoeficaz sobre su capacidad de impactar el medio ambiente global, no es probable que cambie su actitud o comportamiento sobre el calentamiento global.
El pronóstico afectivo, también conocido como intuición o predicción de emoción, también impacta el cambio de actitud. La investigación sugiere que predecir las emociones es un componente importante de la toma de decisiones, además de los procesos cognitivos. Lo que sentimos sobre un resultado puede anular las razones puramente cognitivas.
En términos de metodología de investigación, el desafío para los investigadores es medir la emoción y los impactos posteriores en la actitud. Como no podemos ver dentro del cerebro, se han construido varios modelos y herramientas de medición para obtener información sobre emociones y actitudes. Las medidas pueden incluir el uso de señales fisiológicas como expresiones faciales, cambios vocales y otras medidas de frecuencia corporal.Por ejemplo, el miedo se asocia con cejas levantadas, aumento del ritmo cardíaco y aumento de la tensión corporal.
Otros métodos incluyen el mapeo conceptual o de red, y el uso de números primos o claves de palabras.
Modelos duales: profundidad de procesamiento
Muchos modelos de proceso dual se utilizan para explicar el procesamiento afectivo (emocional) y cognitivo y las interpretaciones de los mensajes, así como las diferentes profundidades del cambio de actitud. Estos incluyen el modelo heurístico sistemático de procesamiento de información y el modelo de probabilidad de elaboración.
Modelo heurístico-sistemático de procesamiento de información
El modelo heurístico sistemático del procesamiento de la información describe dos profundidades en el procesamiento del cambio de actitud, el procesamiento sistemático y el procesamiento heurístico. En este modelo, la información se procesa de una manera sistemática de alto involucramiento y esfuerzo, o la información se procesa a través de atajos conocidos como heurística.
Por ejemplo, las emociones son heurísticas basadas en el afecto, en las que los sentimientos y las reacciones intestinales a menudo se usan como atajos.
Procesamiento sistemático
El procesamiento sistemático ocurre cuando los individuos están motivados y tienen una cognición alta para procesar un mensaje. Las personas que utilizan el procesamiento sistemático están motivadas para prestar atención y tienen la capacidad cognitiva de pensar profundamente sobre un mensaje; están persuadidos por el contenido del mensaje, como la fuerza o la lógica del argumento.
La motivación puede determinarse por muchos factores, como la relevancia personal del tema y la capacidad cognitiva puede determinarse por el conocimiento de un individuo sobre el tema del mensaje o si hay o no una distracción en la sala. Las personas que reciben un mensaje a través del procesamiento sistemático generalmente internalizan el mensaje, lo que resulta en un cambio de actitud más largo y más estable.
De acuerdo con el modelo heurístico-sistemático de procesamiento de información, las personas están motivadas para usar el procesamiento sistemático cuando quieren alcanzar un «nivel deseado de confianza» en sus juicios. Hay factores que aumentan el uso del procesamiento sistemático; Estos factores están asociados con la disminución de la confianza real de un individuo o con el aumento de la confianza percibida de un individuo.
Estos factores pueden incluir enmarcar mensajes persuasivos de manera inesperada; auto-relevancia del mensaje.
El procesamiento sistemático ha demostrado ser beneficioso en entornos de influencia social. Se ha demostrado que el razonamiento sistemático tiene éxito en la producción de soluciones más válidas durante las discusiones grupales y una mayor precisión de la solución. La investigación de Shestowsky (1998) en las discusiones de díada reveló que el individuo en la díada que tenía una alta motivación y una gran necesidad de cognición tuvo un mayor impacto en las decisiones grupales.
Procesamiento heurístico
El procesamiento heurístico ocurre cuando los individuos tienen poca motivación y / o poca capacidad cognitiva para procesar un mensaje. En lugar de centrarse en el argumento del mensaje, los destinatarios que utilizan el procesamiento heurístico se centran en información más fácilmente accesible y otras señales no relacionadas, como la autoridad o el atractivo del hablante.
Las personas que procesan un mensaje a través del procesamiento heurístico no internalizan el mensaje y, por lo tanto, cualquier cambio de actitud resultante del mensaje persuasivo es temporal e inestable.
Por ejemplo, es más probable que las personas otorguen favores si se proporcionan razones. Un estudio muestra que cuando la gente decía: «Disculpe, tengo cinco páginas para xerox. ¿Puedo usar la copiadora?» recibieron una respuesta positiva del 60%. La declaración, «Disculpe, tengo cinco páginas para xerox.
Tengo prisa. ¿Puedo usar la copiadora?» produjo una tasa de éxito del 95%.
Los ejemplos de procesamiento heurístico incluyen pruebas sociales, reciprocidad, autoridad y gusto.
La prueba social es el medio por el cual utilizamos los comportamientos de otras personas para formar nuestras propias creencias. Nuestras actitudes hacia el seguimiento de la mayoría cambian cuando una situación nos parece incierta o ambigua, cuando la fuente es experta o cuando la fuente es similar a nosotros.
En un estudio realizado por Sherif, descubrió el poder de las multitudes cuando trabajaba con experimentadores que miraban en medio de la ciudad de Nueva York. A medida que aumentó el número del grupo precipitante, también aumentó el porcentaje de transeúntes que miraron hacia arriba.
La reciprocidad está devolviendo un favor. Es más probable que las personas devuelvan un favor si tienen una actitud positiva hacia la otra parte. Las reciprocidades también desarrollan interdependencia y lazos sociales.
La autoridad juega un papel en el cambio de actitud en situaciones donde hay relaciones superiores-inferiores. Es más probable que seamos obedientes a las autoridades cuando la experiencia de la autoridad se percibe como alta y cuando anticipamos recibir recompensas. Un famoso estudio que constituye la diferencia en el cambio de actitud es el experimento de Milgram, donde las personas cambiaron su actitud para «sorprender a su pareja» más cuando siguieron a las autoridades, mientras que los sujetos mismos no lo habrían hecho de otra manera.
Me gusta ha demostrado que si a uno le gusta otra fiesta, uno está más inclinado a hacer un favor. Los cambios de actitud se basan en si a un individuo le gusta una idea o persona, y si no le gusta la otra parte, él / ella no puede llevar a cabo el favor o hacerlo por obligación. El gusto puede influir en las opiniones a través de factores como el atractivo físico, las similitudes, los cumplidos, el contacto y la cooperación.
Modelo de probabilidad de elaboración
El modelo de probabilidad de elaboración es similar en concepto y comparte muchas ideas con otros modelos de procesamiento dual, como el modelo heurístico sistemático de procesamiento de información. En el modelo de probabilidad de elaboración, el procesamiento cognitivo es la ruta central y el procesamiento afectivo / emocional a menudo se asocia con la ruta periférica.La ruta central se refiere a un elaborado procesamiento cognitivo de la información, mientras que la ruta periférica se basa en señales o sentimientos.
El ELM sugiere que el verdadero cambio de actitud solo ocurre a través de la ruta de procesamiento central que incorpora componentes cognitivos y afectivos en lugar de la ruta periférica más heurística. Esto sugiere que la motivación solo a través de la emoción no dará como resultado un cambio de actitud.
Teoría de la disonancia cognitiva
La disonancia cognitiva, una teoría desarrollada originalmente por Festinger (1957), es la idea de que las personas experimentan un sentimiento de culpa o inquietud cuando dos cogniciones vinculadas son inconsistentes, como cuando hay dos actitudes conflictivas sobre un tema, o inconsistencias entre la actitud de uno y comportamiento sobre un determinado tema.
La idea básica de la Teoría de la disonancia cognitiva relacionada con el cambio de actitud es que las personas están motivadas para reducir la disonancia que se puede lograr cambiando sus actitudes y creencias. Cooper y Fazio (1984) también han agregado que la disonancia cognitiva no surge de ninguna inconsistencia cognitiva simple, sino que resulta de un comportamiento libremente elegido que puede traer consecuencias negativas.Estas consecuencias negativas pueden ser amenazas a la consistencia, estabilidad, previsibilidad, competencia, bondad moral del concepto de sí mismo o violación de la integridad personal general.
La investigación ha sugerido múltiples rutas para reducir la disonancia cognitiva. Se ha demostrado que la autoafirmación reduce la disonancia, sin embargo, no siempre es el modo de elección cuando se trata de reducir la disonancia. Cuando hay varias rutas disponibles, se ha descubierto que las personas prefieren reducir la disonancia alterando directamente sus actitudes y comportamientos en lugar de a través de la autoafirmación.
Las personas que tienen altos niveles de autoestima, que se postula que poseen habilidades para reducir la disonancia al enfocarse en aspectos positivos del yo, también prefieren modificar las cogniciones, como las actitudes y creencias, a la autoafirmación..Un ejemplo simple de disonancia cognitiva que resulta en un cambio de actitud sería cuando un fumador empedernido aprende que su hermana también murió joven de cáncer de pulmón debido al consumo excesivo de tabaco, este individuo experimenta cogniciones conflictivas:
El deseo de fumar y el conocimiento de que fumar puede conducir a la muerte y un deseo de no morir. Para reducir la disonancia, este fumador podría cambiar su comportamiento (es decir, dejar de fumar), cambiar su actitud sobre fumar (es decir, fumar es dañino) o mantener su actitud original sobre fumar y modificar su nueva cognición para que sea coherente con la primera.
También hago ejercicio para que fumar no sea perjudicial para mí». Por lo tanto, el cambio de actitud se logra cuando las personas experimentan sentimientos de inquietud o culpa debido a la disonancia cognitiva, y reducen activamente la disonancia al cambiar su actitud, creencias,
Tipos de estudios
Carl Hovland y su banda de investigadores de persuasión aprendieron mucho durante la Segunda Guerra Mundial y más tarde en Yale sobre el proceso de cambio de actitud.
Las fuentes de alta credibilidad conducen a un mayor cambio de actitud inmediatamente después del acto de comunicación, pero se produce un efecto durmiente en el que la fuente se olvida después de un período de tiempo.
Las apelaciones leves al miedo conducen a más cambios de actitud que las fuertes apelaciones al miedo. Los propagandistas solían recurrir al miedo. La evidencia de Hoveland sobre el efecto de tales apelaciones sugiere que una fuente debe ser cautelosa al usar las apelaciones de miedo, porque los mensajes de miedo fuertes pueden interferir con el intento de persuasión previsto.
Racionalización de creencias
El proceso de cómo las personas cambian sus propias actitudes ha sido estudiado durante años. La racionalización de creencias ha sido reconocida como un aspecto importante para comprender este proceso. La estabilidad de las actitudes pasadas de las personas puede verse influenciada si tienen creencias que son inconsistentes con sus propios comportamientos.
La influencia del comportamiento pasado en las actitudes actuales es estable cuando poca información entra en conflicto con el comportamiento. Alternativamente, las actitudes de las personas pueden inclinarse más radicalmente hacia el comportamiento anterior si el conflicto dificulta su ignorancia y los obliga a racionalizar su comportamiento pasado.Por ejemplo, si una persona cree que Grecia es un país hermoso y que la gente allí es muy trabajadora, entonces su creencia será estable o incluso se reforzará cuando visite el país y se sorprenda por su belleza.
Sin embargo, cuando interactúan con los griegos locales, se dan cuenta de que en realidad podrían no ser tan trabajadores como habían imaginado. Esta inconsistencia se vuelve difícil de ignorar una vez que se destaca.
Las actitudes a menudo se reestructuran en el momento en que se le pide a la gente que las informe. Como resultado, las inconsistencias entre la información que entra en la reconstrucción y las actitudes originales pueden producir cambios en las actitudes anteriores, mientras que la consistencia entre estos elementos a menudo provoca estabilidad en las actitudes anteriores.
Las personas necesitan resolver el conflicto entre sus propios comportamientos y las creencias posteriores. Sin embargo, las personas generalmente se alinean con sus actitudes y creencias en lugar de sus comportamientos. Más importante aún, este proceso de resolución de conflictos cognitivos de las personas que emerge atraviesa tanto la autopercepción como la disonancia, incluso cuando el efecto asociado solo puede ser fuerte en el cambio de actitudes anteriores.
Procesamiento comparativo
El juicio humano es de naturaleza comparativa. Partiendo de identificar la necesidad de las personas de justificar sus propias creencias en el contexto de sus propios comportamientos, los psicólogos también creen que las personas tienen la necesidad de evaluar cuidadosamente los nuevos mensajes sobre la base de si estos mensajes apoyan o contradicen mensajes anteriores, independientemente de si pueden recordar los mensajes anteriores después de llegar a una conclusión.
Este mecanismo de procesamiento comparativo se basa en la «teoría de integración de la información» y la «teoría del juicio social«. Ambas teorías han servido para modelar el cambio de actitud de las personas al juzgar la nueva información, mientras que no han explicado adecuadamente los factores influyentes que motivan a las personas a integrar la información.
Un trabajo más reciente en el área de la persuasión ha explorado aún más este «procesamiento comparativo» desde la perspectiva de centrarse en comparar entre diferentes conjuntos de información sobre un solo tema u objeto en lugar de simplemente hacer comparaciones entre diferentes temas u objetos. Como lo demostró una investigación previa, el análisis de la información sobre un producto objetivo puede provocar un menor impacto de la información comparativa que comparar este producto con el mismo producto bajo marcas competidoras.
Cuando las personas comparan diferentes conjuntos de información sobre un solo tema u objeto, el efecto del esfuerzo de las personas para comparar información nueva con información previa parece correlacionarse con la fuerza percibida de la información nueva y fuerte cuando se considera conjuntamente con la información inicial.
Los procesos de comparación se pueden mejorar cuando se puede acceder a evaluaciones previas, información asociada o ambas. Las personas simplemente construirán un juicio actual basado en la nueva información o ajustarán el juicio anterior cuando no puedan recuperar la información de los mensajes anteriores.
El impacto que este proceso comparativo puede tener en el cambio de actitud de las personas está mediado por cambios en la fuerza de la nueva información percibida por los receptores. Los efectos de la comparación en el cambio de juicio fueron mediados por cambios en la fuerza percibida de la información.
Estos hallazgos anteriores tienen una amplia gama de aplicaciones en marketing social, comunicación política y promoción de la salud. Por ejemplo, diseñar un anuncio que sea contraproducente contra una actitud existente hacia un comportamiento o política es quizás más efectivo si el anuncio usa el mismo formato, caracteres o música de los anuncios asociados con las actitudes iniciales.
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Fuentes
- Fuente: doi.org
- Fuente: pubmed.ncbi.nlm.nih.gov
- Fuente: api.semanticscholar.org
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